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Der Qualitätsfaktor: Wie Sie ihn nachhaltig optimieren

und worauf Sie dabei achten müssen.

Der Qualitätsfaktor – kaum eine Metrik in Ihrem AdWords-Konto ist so wichtig und doch so ominös. Er kann über den Erfolg und Misserfolg Ihrer Kampagnen entscheiden. Daher ist es wichtig, den Qualitätsfaktor nicht nur als eine weitere Zahl in Ihren Berichten zu sehen, sondern als leitende Metrik für Optimierungsmaßnahmen. Was den Qualitätsfaktor ausmacht und wie Sie ihn systematisch verbessern können, erfahren Sie in diesem Artikel. Damit geben wir Ihnen das Rüstzeug an die Hand, um Ihre Kampagnen nachhaltig zu verbessern, Kampagnenberichte besser zu verstehen und gegebenenfalls Ihre Agentur besser zu steuern.

Seien Sie gefasst auf viele Infos und den ein oder anderen Experten-Tipp. Falls Sie direkt zur Priorisierung der Maßnahmen möchten, klicken Sie hier.

Was ist der Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor wird neben dem Gebot genutzt, um den Anzeigenrang in der Auktion zu kalkulieren. Er ist eine zusätzliche Metrik für Google, um die Relevanz der ausgespielten Werbeanzeige für den Nutzer zu steigern. Er kann einen Wert von 1-10 annehmen, wobei ein höherer Wert sich positiv auswirkt und ein niedriger Wert negative Auswirkungen hat. Gäbe es keinen Qualitätsfaktor, würden Werbetreibende mit dem höchsten Budget die obersten Positionen in den Suchergebnissen besetzen unabhängig davon, ob die Anzeigen für den Nutzer relevant oder nützlich wären. Dies wäre für alle Nutzer von Nachteil und - weil Google nur dann Einnahmen erzielt, wenn ein Nutzer die Werbung klickt - auch für Google. Daraus rührt auch die Wichtigkeit dieser Metrik.

Die Faktoren, die den Qualitätsfaktor beeinflussen

Die Kriterien, die den Qualitätsfaktor beeinflussen sind vielfältig. In dieser Liste sehen Sie, was sich hinter dem Qualitätsfaktor verbirgt:

  • Die Klickrate: Wie ist das Verhältnis zwischen den Nutzern, die die Anzeige sehen und denen die auch tatsächlich darauf klicken. Je höher dieses Verhältnis, umso passender erscheint die Anzeige für den Nutzer.
  • Die Relevanz der Keywords zur Anzeige: Wie passend beschreibt der Anzeigentext das Keyword? Eine hohe Relevanz ist hier ebenfalls das entscheidende Kriterium.
  • Relevanz von Keywords und Anzeigentext zum Suchbegriff: Wie gut passen diese Elemente zu der Suchanfrage des Nutzers? Hier ist es wichtig den Nutzer bei seiner Suchintention abzuholen.
  • Qualität der Zielseite: Wie passend ist der Inhalt der Zielseite für den Nutzer? Der Nutzer erwartet eine Seite, die das hält, was die Werbeanzeige versprochen hat und seiner Suchanfrage entsprach. Außerdem spielt das Erlebnis mit der Zielseite eine Rolle. Diese sollte also schnell laden und intuitiv zu navigieren sein.
  • Kontohistorie: Google betrachtet die Leistung des gesamten Kontos auf Keyword und Anzeigenebene und bezieht diese Daten mit in die Berechnung ein. Es ist also förderlich für den Qualitätsfaktor jedes einzelnen Keywords, wenn das gesamte Konto gut gepflegt wird.

Einflussfaktoren des Qualitätsfaktors

Wie der Qualitätsfaktor den Ad Rank beeinflusst

Jedes Mal, wenn Ihre Anzeige gezeigt wird, erhält das dafür zuständige Keyword einen sogenannten Ad Rank. Je höher dieser Rang, umso höher ist auch die Position, auf der Ihre Anzeige zu sehen ist. Gleichzeitig kalkuliert Google auch den Rang aller anderen Anzeigen, die potentiell gezeigt werden könnten. Die Anzeigen werden dann dem Rang nach ausgespielt.

Der Rang berechnet sich anhand einer simplen Formel:

Formel, um den Ad Rank zu ermitteln

Beispielhaft können Sie der folgenden Tabelle entnehmen, wie Sie mit einem hohen Qualitätsfaktor auch mit einem niedrigen Gebot einen hohen Ad Rank erreichen können.

Anzeige A Anzeige B  
maximales Gebot 0,75 € 2 €  
Qualitätsfaktor 8,5 3  
Ad Rank 6,375 6  

Wie Sie sehen hat der Qualitätsfaktor einen großen Einfluss auf den Ad Rank. Anzeige A würde in diesem Beispiel höher platziert werden als Anzeige B trotz niedrigerer Kosten pro Klick.

Es ist also für Sie möglich, auf Platz 1 zu stehen, obwohl Ihr maximales Gebot unter dem, der Konkurrenz liegt. Ein hoher Qualitätsfaktor kann also bares Geld sparen.

Wie viel in etwa, können Sie hier sehen:

Wie der Qualitätsfaktor die Klickkosten beeinflusst

WordStream hat errechnet, wie sich die Kosten pro Klick verändern, wenn der Qualitätsfaktor sinkt oder steigt. Google selbst hat hierzu einen Qualitätsfaktor von 5 als Benchmark festgelegt.

In der Tabelle können Sie sehen, wie sich die Klickkosten mit dem Qualitätsfaktor ändern:

Qualitätsfaktor Auswirkung auf Klickkosten Beispiel der Klickkosten
10 50% vergünstigt 0,50 €
9 44,2% vergünstigt 0,56 €
8 37,5% vergünstigt 0,62 €
7 28,6% vergünstigt 0,71 €
6 16,7% vergünstigt 0,83 €
5 Google Benchmark 1 €
4 25% teurer 1,25 €
3 67,3% teurer 1,67€
2 150% teurer 2,50 €
1 400% teurer 4 €

Priorisierung der Maßnahmen

Prinzipiell hilft Google bei der Priorisierung der Maßnahmen bereits sehr gut weiter, denn es verrät uns, welche Elemente des Qualitätsfaktors bereits gut oder schlecht sind. Diese Information können Sie auf der Keyword-Ebene Ihres AdWords-Kontos erfahren, indem Sie in der Spalte „Status“ auf die Sprechblase des jeweiligen Keywords klicken. Somit haben Sie erste Hinweise darauf, wo Nachholbedarf besteht und können gleich mit dem Optimieren beginnen. 

Informationen zum Qualitätsfaktor von Google

Eine systematischere (aber auch zeitintensive Methode) ist es, die Maßnahmen anhand des Nutzers abzuleiten:

  1. Passung zwischen Keywords und Suchanfragen. Sollte es hier große Abweichungen geben, müssen die eingebuchten Keywords überarbeitet werden.
  2. Relevanz von Keywords zu Anzeigentexten prüfen und gegebenenfalls das Keyword im Titel oder der Beschreibung nennen. Dennoch sollten Sie die Anzeige nicht für Google schreiben, sondern für den Nutzer, denn die Klickrate ist ebenfalls entscheidend.
  3. Nachdem Sie diese Maßnahmen durchgeführt haben, gilt es ein wenig Zeit verstreichen zu lassen. Denn Google muss erst lernen, dass Nutzer nun anders mit Ihren Anzeigen und im Folgenden Ihrer Zielseite interagieren.
  4. Sollte nach 1-2 Wochen immer noch keine Änderung zu verzeichnen sein, sollten Sie die Nutzer auf eine andere Zielseite führen. Diese sollte so relevant wie möglich sein, um die Frage oder die Intention des Nutzers zu beantworten.

Die bisher genannten Maßnahmen haben deshalb diese Reihenfolge, weil Sie diese zügig und kostsparend umsetzen können. In der Regel sollten Sie an dieser Stelle bereits Gewinne für den Qualitätsfaktor erfahren haben.

Falls Ihr Qualitätsfaktor immer noch nicht deutliche Verbesserungen erfahren hat, müssen Sie die Technik Ihrer Webseite überarbeiten. Insbesondere die Ladezeit, Durchsuchbarkeit durch Google und Navigation sollten hier im Vordergrund stehen.

Fazit

Der Qualitätsfaktor hat sich in unserer täglichen Arbeit als Erfolgsgarant erwiesen. Da er das Ergebnis nutzerfreundlicher, relevanter Werbung ist, optimieren wir rigoros dahingehend. Denn: Niemand möchte Werbung erhalten, die irrelevant ist. Und die Ersparnisse sind auch nicht zu verachten.

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Wir beraten Sie gerne.