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Konkurrenz-Keywords in AdWords: Warum Sie nicht drauf bieten sollten

Mit einer Handvoll Argumenten wollen wir Ihnen aufzeigen, warum wir bei mindshape davon abraten, auf die Marke der Konkurrenz bieten.

Ob Marken- oder Produktname – die Keywords der Konkurrenz in der eigenen AdWords-Kampagne zu verwenden ist zwar verlockend, stellt sich aber selten als empfehlenswert heraus. Denn auf den Wettbewerber-Namen und seine Markenbegriffe zu bieten ist im Google-Konto möglich. Bevor Sie sich für das Bieten auf solche Begriffe festlegen, sollten Sie die folgenden Fallstricke und Nachteile kennen. Wie das Bieten auf Marken-Keywords der Konkurrenz aus wettbewerbsrechtlicher Sicht aussieht, welche Auswirkungen es auf das AdWords-Konto als Ganzes hat, und wie – beziehungsweise ob – es rentabel ist, erfahren Sie in diesem Artikel. 

Warum wird überhaupt auf Keywords der Konkurrenz geboten?

Keywords der Konkurrenz zu nutzen ist besonders attraktiv, wenn es sich bei den Mitbewerbern um bekannte Marken handelt. Durch die Popularität der Marke entsteht hier ein entsprechend hohes Suchvolumen sehr branchenrelevanter Nutzer. Diese Nutzer suchen mit einer bestimmten Intention nach der Marke. Wenn Ihre Produkte ebenfalls die Funktionalitäten und den Nutzen der Produkte des Mitbewerbers abdecken, ist die Chance sehr hoch, dass Ihre Anzeige damit auch die Suchintention befriedigt – und somit hochrelevant für den Suchenden sein kann. Dadurch können Sie Ihren Mitbewerbern einen Teil dieses Traffics entziehen und sich selbst zu Eigen machen. Zudem sind Marken-Keywords in den meisten Fällen sehr günstig, wodurch sich augenscheinlich hochwertiger Traffic für geringe Klickkosten ergibt.

Wie sieht die wettbewerbsrechtliche Lage aus?

Die Keywords der Konkurrenz in AdWords zu verwenden ist grundsätzlich erlaubt, wenn ...

  • Die AdWords-Anzeige in einem entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint
  • Die Anzeige von den organischen Ergebnissen räumlich getrennt ist
  • Die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die angebotenen Produkte enthält
  • Der angegebene Domain-Name auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist, es also keine Verwechslungsgefahr gibt

 So entschied der Bundesgerichtshof 2011 in einem Rechtsstreit zwischen Bananabay und Eis.de.

Was tun, wenn die Konkurrenz auf Ihren Markennamen bietet?

Im Umkehrschluss bedeutet dies ebenso, dass die Konkurrenz Ihre Marke als Keyword verwenden kann, um Ihnen wertvollen Traffic zu stehlen. Für diesen Fall können Sie bei Google eine Markenbeschwerde einreichen. Damit können Sie zwar nicht verhindern, dass die Konkurrenz auf Ihre Marke als Keyword bietet. Sie können aber zumindest erzielen, dass andere Unternehmen Ihre Marken nicht im Anzeigentext verwenden können. Anzeigen mit Ihrem Markennamen, die nicht von Ihnen stammen, werden dann nämlich automatisch vom AdWords-System abgelehnt.

Welche Nachteile bringt das Bieten auf Konkurrenz-Begriffe mit sich?

Betrachtet man die oben genannten Vorteile, die Marke der Konkurrenz als Keyword zu verwenden, erscheint es vermeintlich sinnvoll, dies auch zu tun.

Kontoweit sinkenden Werte

Sie sollten allerdings beachten, dass der Qualitätsfaktor dieser Keywords sehr niedrig sein wird, wodurch die Klickpreise steigen und der kontoübergreifende Qualitätsfaktor (wie in diesem Blogpost beschrieben) sinkt, denn:

  • Das Keyword taucht nicht in der Anzeige auf, wodurch Google eine fehlende Übereinstimmung (mismatch) suggeriert wird
  • Der Markenname darf nicht in der Anzeige auftauchen, wodurch die Klickrate sehr niedrig sein wird
  • Der Markenname taucht nicht auf Ihrer Website auf, wodurch die Absprungrate hoch sein wird, was für Google ein Signal ist, dass die Nutzererfahrung mit der Zielseite schlecht ist

Das bedeutet: Nicht nur Ihre Wettbewerber-Anzeigengruppe oder -Kampagne wird weniger performant sein. Sondern das komplette Konto wird durch die unterdurchschnittlich schlechten Werte mit höheren Klickpreisen konfrontiert werden.

Wie schlecht der Qualitätsfaktor solcher Kampagnen ist, zeigt dann vor allem die Praxiserfahrung: Es kann sogar vorkommen, dass Google die Wettbewerber-Anzeigen gar nicht schaltet, wenn der Qualitätsfaktor zu gering ist. In diesem Fall wäre all‘ die Arbeit für nichts.

Differenzierte Rechtslage im Ausland

Beachten Sie: Englischsprachige Lektüre bezieht sich im Fall des Wettbewerber-Biddings auf eine ganz andere Gesetzeslage, sodass dort teilweise solche Competitor-Brand-Kampagnen empfohlen werden. Je nach Land sind nämlich Vergleiche mit dem Wettbewerb zulässig, was unter anderem auch eine Nennung des Wettbewerbers auf der Zielseite zulässt. Aber auch, falls Sie für Domains von Unternehmen im Ausland Werbung schalten, gibt es Gründe, die gegen das Bieten auf die Konkurrenz sprechen.

Höhere Kosten durch „Bidding war“

Es gibt immer wieder mal den Fall, dass ein sogenannter „Bidding war“ ausbricht. Wenn zwei Unternehmen die Marke des Konkurrenten als Keyword verwenden, um so dem anderen Traffic streitig zu machen, verlieren in der Regel beide Parteien. Ein solcher „Bidding war“ entsteht in der Regel dadurch, dass eins der Unternehmen fremde Marken-Keywords nutzt, das andere Unternehmen dies mitkriegt und als Reaktion dieselbe Methode anwendet. Dadurch steigen die Klickkosten der eigenen Marken-Keywords.

Veranschaulichung eines Bidding Wars

Wenn ein Nutzer nach der Konkurrenzmarke sucht, ist die Suchanfrage zwar sehr branchenrelevant, aber gleichzeitig ist der Nutzer in seiner Customer Journey bereits zu weit fortgeschritten, um sich an dieser Stelle noch auf andere Marken einzulassen. Dies zeigt sich darin, dass Keywords der Konkurrenz in AdWords sehr schlecht konvertieren, es also selten zu Käufen oder Angebotsanfragen kommt. Das dafür allokierte Budget kann sinnvoller in anderen Kampagnen eingesetzt werden.

Fazit

Auf Keywords der Konkurrenz zu bieten birgt auf den ersten Blick viel Potenzial. Wenn Sie die Thematik allerdings genauer betrachten, werden Sie feststellen, dass Sie damit Ihrem AdWords-Konto mehr Schaden zufügen, als Nutzen daraus zu generieren. Daher raten wir von mindshape davon ab, diese Methode zu verwenden. Denn: Wir stehen für nachhaltiges Online-Marketing ein und wollen das Internet jeden Tag ein Stück besser machen.

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Wir beraten Sie gerne.