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Die 10 aussagekräftigsten SEO-KPIs

Das müssen Sie über KPIs wissen.

Wer heute mit Suchmaschinenoptimierung Erfolg haben möchte, sollte eine ganzheitliche SEO-Strategie mit sinnvollen, erreichbaren und aussagekräftigen Zielsetzungen entwickeln. Den Zielerreichungsgrad misst man optimalerweise mit vorab festgelegten regelmäßig erfassbaren Zielgrößen, den sogenannten Key Performance Indikatoren (KPI). Bei der Vielzahl an Tracking-Möglichkeiten wird oft angenommen: „wer viel misst, weiß auch viel“ – eine klassische Fehlinterpretation von Big Data.

Was Sie über SEO-KPIs wissen müssen

Dieser Artikel hier wird sich um das generelle Thema der SEO-KPIs drehen, und welche Kenngrößen allenfalls auf bunten Marketingfolien beeindrucken, aber keinen wirklich Mehrwert bieten. Nachfolgend dann werden wir konkrete KPIs näher vorstellen. Dabei gilt auch: Nur Kennzahlen, die sich quantitativ zuverlässig, regelmäßig und valide erfassen und aufbereiten lassen, eignen sich als SEO-KPI.

Was ist kritisch für das eigene Geschäft?

Allzu oft gibt es eine Diskrepanz zwischen getrackten Daten und tatsächlich geschäftskritischen Indikatoren. Eine sinnvolle, kontextbezogene Auswahl und Analyse ist hier Pflicht. Wer zum Beispiel auf seinem Blog Bannerwerbung auf page-view Basis vertreibt, ist klar auf Traffic (d.h. Seitenzugriffe) angewiesen, dagegen sind für Onlineshops eher die eigentlichen Konversionsraten relevant, die sowohl über Masse (hoher Traffic, vergleichsweise geringe Konversion) als auch über eine zielgerichtete Adressierung und Platzierung der Inhalte (geringerer Traffic, vergleichsweise hohe Konversionsrate) erreicht werden kann. Auch haben Seiten mit einem hohen Informationsgehalt oder Aggregationsfunktion tendenziell höhere Absprungraten, da der Besucher hier idealerweise sofort findet, was er sucht. Je nach Ausgangssituation und Anforderung des eigenen Geschäftes, müssen also die kritischen Kenngrößen individuell selektiert und interpretiert werden.

Chronisch überschätzte SEO-KPIs

Pagerank und reine Traffic-Betrachtungen haben in der Ergebnisbewertung der meisten Webseitentypen ausgedient. Da der Pagerank nur noch in unregelmäßigen Abständen aktualisiert wird und die zugrundeliegende Berechnungsmetrik nicht offengelegt wird, sollte dieser allenfalls als Randindikator in die Performancebetrachtung einbezogen werden. Reine Traffic-Auswertungen sind ohne weitere Betrachtung von Quellen und tatsächlichen Konversionen in den wenigsten Fällen hilfreich. Denn nur wer qualifizierten Traffic über relevante Suchbegriffe auf die eigene Webseite erzielt, und diesen auch zu der gewünschten Interaktion mit den Inhalten bringt, auch einen Beitrag zu übergeordneten Zielen wie Umsatz- und Gewinnsteigerungen geleistet.

Die Top 10 KPIs

Der Klassiker: Sichtbarkeitsindizes

Ein Sichtbarkeitsindex (z. B. SISTRIX Sichtbarkeitsindex) gibt Auskunft darüber, wie sichtbar eine Webseite für ein ausgewähltes, repräsentatives Keyword-Set in den Google Suchergebnissen ist. Insbesondere für die Betrachtung im Zeitverlauf und als Ausgangssituation für Branchen-/Wettbewerbsvergleiche oder als Indikator für Abstrafungen und andere regulative Maßnahmen von Google eine sinnvolle Metrik, die vor allem eingänglich ist. Nicht geeignet sind solche Werte bei Nischenseiten und Seiten, die vor allem auf Longtail-Keywords abzielen. Denn die Schwäche der meisten Sichtbarkeitsindizes ist die repräsentative Keyword-Auswahl, die Keywords mit geringem Suchvolumen unvollständig beachten.

Indexierung und Seitenperformance

Die drei Kennzahlen Durchschnittliche Ladegeschwindigkeit, Entwicklung der 404-Fehlerseiten und Indexierungdaten sollten in der Basisbetrachtung der SEO-Zielerreichung nicht fehlen, da sie elementare Qualitätskriterien sowohl für Nutzer, als auch für Suchmaschinen darstellen. Erfasst werden die Statuscode-Entwicklung und Trafficquellen in den Google Webmaster-Tools. Auch die Ladegeschwindigkeit und Serverantwortzeit sollten regelmäßig überprüft werden – zum Beispiel mit dem Brower-Addon Firebug. Die Indexierungsquote (eingereichte vs. indexierte Seiten) sollte sorgfältig beobachtet werden, um ggf. Anpassungen der XML-Sitemap und der robots.txt rechtzeitig vorzunehmen. Die Anzahl doppelter Meta-Tags (Titles- und Descriptions) im Zeitverlauf kann ebenfalls Einzug in das KPI-Dashboard finden.

Ranking

Die Rankingentwicklung der TOP20 bis TOP50 relevantesten (z.B. umsatzstärksten) Keywords im Zeitverlauf dient als Indikator für erforderliche inhaltliche Anpassungen und den Aufbau passender Landingpages. Insbesondere auch für die Priorisierung von Optimierungsansätzen (positive Ranking-Tendenz und Schwellwerte zu den SERP TOP10) ist diese Entwicklung interessant. Aus den reinen Ranking-Werten lassen sich zudem weitere Kennzahlen berechnen. Beispielsweise der Anteil der TOP20 (oder TOP50) in den TOP10 SERPs in %, oder die TOP10 Keywords nach Klicks.

Besucher über organische Suchzugriffe

Vor allem als Betrachtung im Zeitverlauf: Welche Tageszeiten, Wochentage und welchen Monatsverlauf zeigt die Entwicklung der Seitenzugriffe? Lassen sich so Rückschlüsse auf die Zielgruppe ziehen? Ein sinnvoller KPI ist hier zum Beispiel die Entwicklung zum Vormonat. Hier sollten saisonale Schwankungen oder Werbeaktionen auf anderen Medien, zum Beispiel eine TV-Werbung mit Nennung der Internetseite, als Einflussfaktoren beachtet werden.

Seitenzugriffe

Die Seitenzugriffe aufgeteilt nach Herkunftskanal (organisch, bezahlt, direkt oder referral) geben einen wichtigen Anhaltspunkt, wie oft und über welchen Kanal die eigene Seite gefunden wird, wo Optimierungspotenziale liegen und in Kombination mit den Einstiegsseiten (Stichwort: „not provided“) welches besonders trafficstarke Keyword-Landingpages sind.

Click-Through-Rate (CTR)

Die Klick-Rate oder auch Click-Through-Rate von den organischen Suchergebnissen von Google kann in der Google Search Console für die eigene Domain analysiert werden. Eine vergleichsweise schlechte CTR bedeutet, dass:

  • entweder andere Suchergebnisse (v.a. bei Einbindung von Produktanzeigen, lokalen Ergebnissen, News oder Foto-Einblendungen) prominenter sind,
  • das eigene Suchsnippet (Title, Markups, Description, angezeigte URL/Breadcrumb) den Nutzer weniger ansprechen, oder
  • das eigene Ergebnis nicht die Suchmotivation der Suchenden wiederspiegelt.

Nach einer Einbindung in Google Analytics lassen sich noch weitere Daten vergleichen.

Absprungraten (Bounce-Rate) & Verweildauer

Absprungraten und Verweildauer sind wichtige Indikatoren für die erlebte Nutzererfahrung auf den jeweiligen Seiten. Allerdings ist hier je nach Tracking-Tool die Messung unterschiedlich und kann durch Einzelseitenbetrachtungen stark verwässert werden. Dem können Sie Abhilfe schaffen, indem Sie zeitbezogene Events einrichten, und somit der Besucher einer Einzelseite nicht mehr als Absprung zählt. Hier lassen sich Scrollstart, Erreichen von Artikelende und Seitenende mithilfe benutzerdefinierter Events in Analytics zeitlich erfassen und als Indikator für das Leseverhalten einsetzen. Da auch Google zunehmend das Nutzerverhalten für die Bewertung von Seiten heranzieht, und dazu unter anderem auch Absprungraten auswertet, ist dies auch hier eine elegante Möglichkeit, das Bild Ihrer Analysedaten „gerade zu rücken“.

CRO & benutzerdefinierte Events

Mithilfe von benutzerdefinierten Events lassen sich spezifische Aktionen des Nutzers auf Besucher-, Sitzungs- und Seitenlevel punktgenau nachverfolgen. Wie oben beschrieben, helfen diese Event-Tracking Methoden, eindeutigere Aussagen über das Nutzerverhalten zu treffen und somit zielgerichteter Gegenmaßnahmen einzuleiten. Hier lassen sich Rückschlüsse auf Präferenzen, Intensität der Auseinandersetzung mit Inhalten und den Grad der Interaktion mit vorhanden Medien und Konversionspunkten (Einkaufswagen, Wunschlisten, RSS-Abonnements) ziehen. Insbesondere letztere lassen sich gut als KPIs implementieren, um die Erreichung übergeordneter Ziele (Transaktionen/Umsatz) sicherzustellen und Ableitungen auf die wahrgenommene Qualität der Inhalte zu ziehen.

Für die Definition, Messung und Auswertung von KPIs gilt vor allem auch: nur wer konkrete Schwellwerte definiert und Handlungsableitungen und Gegenmaßnahmen definiert, kann langfristig einen Mehrwert generieren. Häufig werden diese Zahlen zwar pro forma getracked, aber weder aufbereitet noch analysiert. Maßnahmen und Learnings sollten also in jedem Fall dokumentiert und in der zukünftigen SEO-Strategie berücksichtigt werden.

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