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Strukturierte Daten: Ihr Weg zu Rich Snippets und Co.

Ein Überblick über gängige Auszeichnungsformate und konkrete Anwendungsfälle

Strukturierte Daten sind die Zukunft! Allerdings ist es gar nicht so einfach, bei den verschiedenen Auszeichnungsstandards und den schier unendlichen Möglichkeiten, Inhalte auszuzeichnen, den Überblick zu behalten. Wir klären Sie über den Sinn und Zweck von strukturierten Daten und Rich Snippets auf und liefern Ihnen anhand kopierbarer Beispiele gängige Auszeichnungen für Ihre Website.

Wenn Sie die Theorie direkt auslassen möchten, dann springen Sie einfach direkt zur praktischen Anwendung strukturierter Daten!

Was sind strukturierte Daten?

Mit strukturierten Daten (oft auch als Mikroformate bezeichnet) liefern Sie einer Suchmaschine zusätzliche Informationen darüber, was für Inhalte Sie auf Ihrer Website präsentieren. Denn Ziel des semantischen Webs (bzw. Web 3.0) ist es, dass Maschinen Inhalte kontextuell erfassen und verstehen können, statt sie nur auszulesen. Menschen können die Bedeutung von Begriffen und Ausdrücken über den semantischen Kontext ableiten.

Maschinen stehen dabei aber noch eher am Anfang und einheitliche Standards zur Auszeichnung mit strukturierten Daten erleichtern ihnen das Lernen deutlich. Wie soll sie sonst wissen, was eine Bewertung ist und wer ihr Autor? Auf rein sprachlicher Basis sind das nämlich zunächst einmal nur Wörter - und davon haben Sie im Normalfall noch deutlich mehr.

Die Hauptformate im Kurzüberblick

Nach schema.org, einer kollaborativen Initiative mehrerer großer Suchmaschinen (Google, Yandex und Yahoo) sowie Microsoft zur Strukturierung von Daten über ein vereinheitlichtes Vokabular, können drei Hauptformate zur Auszeichnung unterschieden werden:

Methode Beschreibung Einbindung
JSON-LD JavaScript Object Notation for Linked Data (JSON-LD) ist ein schlankes Format, das vom eigentlichen Objekt losgelöst eingesetzt werden kann. Der Standard wird von Google als Markup empfohlen. Losgelöstes <script>-Tag im <head> oder im <body> der Website.
RDFa Der Resource Description Framework in Attributes (RDFa)-Standard ist weit verbreitet und kann genutzt werden, um HTML-Elemente über Attribute auszuzeichnen. HTML-Attribute direkt am auszuzeichnenden Element, meist im <body> der Website.
Microdata Microdata ist eine kollaborativ erarbeitete (open community) Möglichkeit, um HTML-Elemente einer Website über Attribute mit strukturierten Daten auszuzeichnen. HTML-Attribute direkt am auszuzeichnenden Element, meist im <body> der Website.

Darüber hinaus gab es mit dem Data Highlighter in der (alten) Google Search Console die Möglichkeit, bestimmte Dinge direkt und ohne Hilfe eines Entwicklers für die eigene Website auszuzeichnen. Das war für Hobby-Webmaster mit einer eigenen kleinen Website sicherlich ebenfalls interessant, hatte aber klare Schwächen: Die Auszeichnung galt nur für Google und wirklich tief in das Thema Auszeichnungen konnten Sie damit auch nicht eintauchen.

Ob Ihre strukturierten Daten korrekt interpretiert werden, können Sie im Fall von Google übrigens direkt an mehreren Stellen prüfen. Die alte Search Console bot hier einen Überblick über die meisten erkannten Markups. In der neuen Search Console wurde die Darstellungstiefe aber angepasst: Unter "Verbesserungen" sehen Sie nur Informationen zu Auszeichnungen, die Auswirkungen auf die Darstellung in der Suche haben (Rich-Snippets - dazu später mehr) und die Google auf Ihrer Seite bereits erkannt hat. Neben Stellenausschreibungen und Events betrifft das u. a. Rezepte, Q&A-Inhalte, FAQs und dergleichen. Einige Daten werden nicht "unterstützt", wobei das kein Grund sein sollte, sie nicht auszuzeichnen!

Und überhaupt: Deutlich eleganter können Sie die Ihre Auszeichnungen mit dem Test-Tool für strukturierte Daten von Google analysieren. Hier können Sie auch vorab schon Ihre geplanten Auszeichnungen prüfen, indem Sie einfach den Code-Schnipsel einfügen.

Wenn Sie große Mengen an URLs auf bereits eingebundene strukturierte Daten prüfen wollen, bietet auch das Tool Screaming Frog SEO Spider hier mittlerweile eine entsprechende Funktion: Unter "Configuration" > "Spider" können Sie im Reiter "Advanced" die verschiedenen Formate schon während des Crawls extrahieren. Diese können Sie dann gemäß schema.org oder Googles Richtlinien für strukturierte Daten validieren lassen. In vielen Fällen reicht die Validierung durch Google wohl aus, wenn es Ihnen nur um die Darstellung in den Suchergebnissen geht. Was es damit auf sich hat, lesen Sie im nächsten Kapitel.

Zur Praxis strukturierter Daten: Rich Snippets

Eine Platzierung auf den vordersten Plätzen für relevante und viel gesuchte Keywords sichert Ihnen einen stetigen Strom an Besuchern auf Ihrer Website. In den meisten Fällen teilen Sie sich das Umfeld einer Suchergebnisseite (Search Engine Results Page, SERP) aber mit 9 Wettbewerbern und weiteren Ergebnissen wie Medieninhalten (z. B. Videos) sowie bezahlten Anzeigen.

Dann hilft es Ihnen, wenn Sie sich optisch von Ihren Mitbewerbern abheben können. Sogenannte Rich Snippets sind optisch aufgewertete ("angereicherte") Suchergebnisse, die zusätzliche Informationen bereitstellen oder den ersten Eindruck verbessern können. Diese weisen dann in der Regel auch eine höhere Klickrate auf als "normale" Ergebnisse.

Im Folgenden sehen Sie einen Treffer, der beispielsweise durch das Event-Markup angereichert wurde:

Abbildung 1: strukturierte Daten Markup für Events

Bei unserer eigenen Website sehen Sie auch schon einmal Ergebnisse, die auffällige Bewertungs-Sterne aufweisen. Beachten Sie auch die modifizierte Darstellung der grünen URL durch die BreadcrumbList-Auszeichnung:

Strukturierte Daten: Auszeichnung mit Snippet-Sternen über Reviews

In einigen Fällen schafft es Google mittlerweile selbständig, Inhalte für bestimmte Sonderformate zu erkennen und dann auszuspielen. Wenn Sie der ganzen Sache aber einen Schubs in die richtige Richtung geben möchten, benötigen Sie die passenden Auszeichnungen.

Typische Auszeichnungen mit strukturierten Daten

Im Folgenden finden Sie daher ein paar Beispiele für typische Website-Elemente und deren Auszeichnungen in JSON-LD: BreadcrumbList, Event, FAQPage, JobPosting, Organization, Review und Website. Diese können Sie gern kopieren und mit den Daten für Ihre eigene Website befüllen. Natürlich können Sie die Code-Snippets auch nach Bedarf erweitern oder kürzen - eine Breadcrumb ist nicht fix mit vier Listenpunkten, und manches FAQ hat sicher mehr als zwei Fragen. Validieren Sie Ihre Änderungen dann noch einmal mit dem Test-Tool.

Lassen Sie die Auszeichnungen anschließend von Ihrer IT auf der Website einbinden.

BreadcrumbList

Die Breadcrumb ist ein wichtiges Element, um Suchmaschinen die Struktur Ihrer Website (noch besser) verständlich zu machen. Eine Auszeichnung sichert Ihnen also nicht nur eine bessere Strukturbewertung, sondern kann sich auch positiv auf die Darstellung der URL in den Suchergebnissen auswirken (vergleichen Sie noch einmal die grün dargestellten URLs im Rich Snippets-Abschnitt):

<script type="application/ld+json">
{"@context":"http://schema.org",
"@type":"BreadcrumbList",
"itemListElement":
[
{"@type":"ListItem",
"position":1,
"item":
{"@id":"URL des ersten Listenpunktes (üblicherweise die Homepage)",
"name":"Name des ersten Listenpunktes"
}},
{"@type":"ListItem",
"position":2,
"item":
{"@id":"URL des zweiten Listenpunktes",
"name":"Name des zweiten Listenpunktes"
}},
{"@type":"ListItem",
"position":3,
"item":
{"@id":"URL des dritten Listenpunktes",
"name":"Name des dritten Listenpunktes"
}},
{"@type":"ListItem",
"position":4,
"item":
{"@id":"URL des vierten Listenpunktes",
"name":"Name des vierten Listenpunktes"
}}
]
}</script>

Event

Sie erinnern sich bestimmt noch an das Beispiel weiter oben. Sie müssen aber keine Konzerttickets verkaufen, um ein Event auszuzeichnen. Vielleicht haben Sie ja eine andere Form von Veranstaltung oder Sie geben Schulungen, die Sie bewerben möchten:

<script type="application/ld+json">
{"@context": "https://schema.org",
"@type":"Event",
"name":"Der Name Ihrer Veranstaltung",
"startDate":"Beginn der Veranstaltung im Format: 2019-05-23T12:15:00+00:00",
"endDate":"Ende der Veranstaltung im Format: 2019-05-23T12:15:00+00:00",
"location": 
{"@type":"Place",
"name":"Name des Ortes der Veranstaltung",
"address": 
{"@type":"PostalAddress",
"addressLocality":"Ort",
"addressRegion":"Region / Bundesland",
"postalcode":"PLZ",
"streetAddress":"Straße und Hausnummer"
}},
"description":"Eine kurze Beschreibung Ihrer Veranstaltung - worum geht es?"
}</script>

FAQPage

Seit Mitte Mai unterstützt Google auch Markups für Seiten, die sich mit häufig gestellten Fragen (Frequently Asked Questions, FAQ) auseinandersetzen. Das Markup ist denkbar einfach: Sie geben Google einen Hinweis darauf, was eine Frage und die dazu korrespondierende Antwort ist. Als Ergebnis lockt die Chance, dass auf Suchergebnisseiten ein kleines Akkordeon eingeblendet wird, in dem die Fragen und Antworten direkt eingebunden sind.

<script type="application/ld+json">
{"@context": "https://schema.org",
"@type": "FAQPage",
"mainEntity":
[
{"@type":"Question",
"name":"Der exakte Wortlaut der 1. Frage im FAQ der URL.",
"acceptedAnswer":
{"@type":"Answer",
"text":"Der exakte Wortlaut der 1. Antwort im FAQ der URL."
}},
{"@type":"Question",
"name":"Der exakte Wortlaut der 2. Frage im FAQ der URL.",
"acceptedAnswer":
{"@type": "Answer",
"text":"Der exakte Wortlaut der 2. Antwort im FAQ der URL."
}}
]
}</script>

In den "text"-Feldern der Answer sind HTML-Tags wie u. a. Listen (<ol>, <ul>), Fettungen (<b>, <strong>) oder Links (<a>) übrigens erlaubt!

JobPosting

Wenn Sie auf Ihrer Website offene Stellen auszeichnen, gibt es auch dafür eine Reihe an Daten, die Ihnen möglicherweise Vorteile einbringen können:

<script type="application/ld+json">
{"@context":"http://schema.org",
"@type":"JobPosting",
"title":"Jobbeschreibung/Titel der Stelle",
"description":"Stellenbeschreibung gemäß der Ausschreibung",
"datePosted":"Datum der Veröffentlichung im Format: 2019-05-23T12:15:00+00:00",
"validThrough":"Gültigkeit der Stellenausschreibung im Format: 2019-05-23T12:15:00+00:00 (bei einer Dauerausschreibung einfach die gesamte Zeile weglassen)",
"hiringOrganization":"Firmenname",
"jobLocation":
{"@type":"Place",
"address":
{"@type":"PostalAddress",
"addressLocality":"Ort",
"addressRegion":"Region / Bundesland",
"postalCode":"PLZ",
"streetAddress":"Straße und Hausnummer"
}}
}</script>

Mittlerweile werden die JobPostings auch in Deutschland prominent in der Suche dargestellt. Ein Auslöser dafür sind einschlägige Suchanfragen, die Begriffe wie z. B. "Jobs" beinhalten. Durch die starke Präsenz auf der Suchergebnisseite werden Ihre Stellenausschreibungen dabei sichtbarer. Verschiedene Filter ermöglichen es dem Nutzer zudem, die gelisteten Angebote zu navigieren und erhöhen die Chance, gut passende Bewerber zu erreichen.

Organization

Mit dem Auszeichnungs-Typ Organization können Sie grundlegende Informationen über Ihr Unternehmen bereitstellen. Auch das kann Ihnen eine verbesserte Darstellung in den Suchergebnissen bescheren - vor allem bei sogenannten "Brand"-Anfragen, wenn jemand nach Ihrem Firmennamen sucht. Diese Daten werden oft genutzt, um Angaben in Google My Business anzureichern - achten Sie dabei darauf, immer und überall den exakt (!) gleichen Namen, die gleiche Telefonnummer (in der gleichen Schreibweise) und dergleichen anzugeben.

<script type="application/ld+json">
{"@context":"http://schema.org",
"@type":"Organization",
"url":"Die URL Ihrer Website",
"name":"Der Name Ihres Unternehmens",
"telephone":"+49 123 456789-0",
"faxNumber":"+49 123 456789-1",
"email":"e-mail@ihre-email.de",
"address":
{"@type":"PostalAddress",
"addressLocality":"Ort",
"addressRegion":"Region / Bundesland",
"postalcode":"PLZ",
"streetAddress":"Straße und Hausnummer"
},
"logo":"Die URL Ihres Logos"
}</script>

Wenn Sie ein lokales Geschäft sind, gibt es noch viel spezifischere Auszeichnungen als Organization - dann werden z. B. LocalBusiness und die darunter geordneten Geschäftsbereiche interessant, die aber sehr ähnlich aufgebaut sind. Seien Sie nach Möglichkeit so spezifisch wie möglich!

Sicherlich ist eine Zahnarztpraxis auch als Organization zu bezeichnen, mit Dentist (einer Sonderform von LocalBusiness) sind Sie aber noch viel genauer! Stöbern Sie gern selbst im Vokabular unter schema.org durch die verschiedenen Formen der Organization!

Review

Bewertungen können Ihnen die auffälligen orangenen Sterne in den Suchergebnissen einbringen. Doch Vorsicht: Sie dürfen nur solche Bewertungen als Review auszeichnen, die sich auch auf ein Produkt beziehen - nämlich das auf der jeweiligen Seite!

Das ist erfahrungsgemäß besonders lohnend für Online-Shops.

<script type="application/ld+json">
{"@context":"http://schema.org",
"@type": "Product",
"aggregateRating":
{"@type": "AggregateRating",
"ratingValue":"Durchschnittliche Bewertung (mit Dezimalstelle)",
"reviewCount":"Anzahl der Bewertungen (hier im Code-Beispiel: 2)"
},
"description":"Beschreibung des Produktes",
"name":"Name des Produktes",
"image":"URL zu einem Bild des Produktes",
"review": 
[
{"@type":"Review",
"author":"Name des/der Bewertenden",
"datePublished":"Veröffentlichungsdatum im Format: 2019-05-23T12:15:00+00:00",
"description":"Text der Bewertung",
"name":"Titel der Bewertung",
"reviewRating": 
{"@type":"Rating",
"bestRating":"Bester möglicher Wert (üblicherweise 5)",
"ratingValue":"Bewertung (üblicherweise zwischen 1 und 5)",
"worstRating":"Schlechtester möglicher Wert (üblicherweise 1)"
}},
{"@type":"Review",
"author":"Name des/der Bewertenden",
"datePublished":"Veröffentlichungsdatum im Format: 2019-05-23T12:15:00+00:00",
"description":"Text der Bewertung",
"name":"Titel der Bewertung",
"reviewRating": 
{"@type":"Rating",
"bestRating":"Bester möglicher Wert (üblicherweise 5)",
"ratingValue":"Bewertung (üblicherweise zwischen 1 und 5)",
"worstRating":"Schlechtester möglicher Wert (üblicherweise 1)"
}}
]
}</script>

Wundern Sie sich übrigens nicht, wenn Sie keine Sterne für Ihre Startseite bekommen - für diese Seite werden sie nicht ausgespielt, da auf Ihr kein konkretes Produkt im Mittelpunkt steht.

WebSite

Mit der Auszeichnung WebSite definieren Sie Ihre Website - das klingt banal, vor allem da die URL ja u. a. bereits in Organization abgefragt wird, aber sie beziehen sich auf verschiedene Dinge und benötigen daher auch unterschiedliche Auszeichnungen!

<script type="application/ld+json">
{"@context":"http://schema.org",
"@type":"WebSite",
"url":"Die URL Ihrer Website"
}</script>

Fazit: Strukturierte Daten und Ihr Marketing

Das semantische Web ist die Zukunft - für Suchmaschinen heißt das: nicht nur nach bestimmten Wörtern suchen, sondern Fragen und Intentionen richtig verstehen. Um dafür gewappnet zu sein, können Sie sich mit der Nutzung von Mikroformaten und einer stringenten Auszeichnung mit strukturierten Daten schon heute klare Vorteile erarbeiten.

Strukturierte Daten sind per se zwar kein Rankingfaktor für SEO, können aber Ihre Darstellung gegenüber dem Wettbewerb verbessern. Mit einem Rich Snippet lenken Sie die Aufmerksamkeit stärker auf sich und erhöhen damit Ihre Klickraten - und wenn der Nutzer schon einmal auf Ihrer Seite ist, dann können Sie ihn mit großartigen Inhalten vollends von sich überzeugen!

Wir hoffen, unser Abriss über das riesige Feld der strukturierten Daten konnte Ihnen weiterhelfen. Die hier gezeigten Code-Beispiele können in vielen Fällen noch durch eine Vielzahl an Daten und Informationen erweitert werden, wenn diese auf sie zutreffen.

Reizen Sie denn bereits Ihr ganzes Potenzial aus? Wenn wir Ihre Website dazu einmal gezielt analysieren sollen, dann schreiben Sie uns einfach an!

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Wir beraten Sie gerne.