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Persona-Konzept: eine praktische Erklärung mit Beispielen für Entscheider

Zielgruppe und Bedürfnisse gezielt vor Augen führen

Stellen Sie sich vor: Sie haben die Ziele für ein Projekt definiert, umfassende Planungen vorgenommen, die Umsetzung lief ohne große Probleme und auch finale Tests mit Personen aus dem Bekanntenkreis, die nicht direkt in die Entwicklung involviert waren, sind positiv verlaufen. Doch die Erfolgskennzahlen stimmen nicht. Was ist geschehen?

Bestimmt wurde versäumt, die Wunschzielgruppe intern klar zu definieren. Aus verschiedenen Gründen möchten die potentiellen User das Projekt nicht annehmen. Oder schlimmer noch: Die Wunschzielgruppe existiert überhaupt nicht. Um diesen Risiken vorzubeugen ist es für Unternehmen überaus wichtig, die eigene Zielgruppe genau zu kennen und unternehmensweit zu definieren und zu verstehen. Zur Ermittlung der Zielgruppe existiert viel Literatur. Doch die Fakten und Daten werden bei Units abseits des Marketings in der Regel nicht im Kopf haften bleiben. Hier hilft ein Persona-Konzept dabei, die Eigenschaften und Bedürfnisse der potentiellen Kunden zu definieren und die eigenen Webprojekte dementsprechend auszurichten. 

Was sind Persona-Konzepte?

Bei Personas handelt es sich um fiktive Personen. Diese dienen dazu, die typische Zielgruppe mit ihren Eigenschaften, Bedürfnissen, Fähigkeiten und Zielen zu repräsentieren. Persona-Konzepte (auch „User Persona“ genannt) sind eine Herangehensweise, um die anvisierten Kundensegmente verständlich und greifbar zu definieren. Dabei dienen demografische Merkmale, Einstellungen und Verhaltensmuster als Gemeinsamkeiten einer Persona. 

Persona-Konzept

Ein essentieller Punkt sind die Bedürfnisse der Zielgruppe. Bedürfnisse stehen am Anfang einer jeden Handlung. Sie können sowohl existenzieller (z. B. Hunger oder Durst) als auch psychologischer Natur (z. B. Streben nach Macht und Anerkennung, soziale Bedürfnisse, Selbstverwirklichung) sein. Ein Bedürfnis stellt eine Mangelerscheinung an einer bestimmten Sache dar. Die entsprechende Person wird nun versuchen, diesen Mangel auszugleichen und nach einer Lösung des Problems suchen. Möglicherweise tut sie dies, indem sie im Web nach einer bestimmten Information, nach Austausch oder Unterhaltung sucht. Findet sie das Gesuchte nun in den Inhalten Ihrer Webseite, entsteht für sie ein konkreter Nutzen. Überlegen Sie also immer, welchen Nutzen Sie Ihrer Zielgruppe bieten können.

Persona-Konzept: Zielgruppenintention

Sowohl in der Software-Entwicklung (Design und Usability) als auch im Marketing dient ein Persona-Konzept dazu, konkrete Eigenschaften darzustellen und der Zielgruppe ein „Gesicht zu geben“. Anstelle von abstrakten Definitionen oder persönlichen Eigenvorstellungen arbeiten alle an der Entwicklung Beteiligten mit derselben Vorstellung der Kundengruppe. Dadurch können Projekte zielgerichteter und einheitlicher umgesetzt werden.

Datenerhebung für Persona-Konzepte

Personas erarbeiten Sie meist in der Konzeptionsphase, also bei Projekt- oder Relaunch-Beginn. Eventuell sind zu diesem Zeitpunkt bereits erste Analysen zur Zielgruppe vorhanden. Sammeln Sie diese Infos zur Zielgruppe aus möglichst vielen Quellen, denn der Erfolg Ihres Projektes wird später davon abhängen, wie realistisch das Persona-Konzept Ihren tatsächlichen Kunden widerspiegelt. Einige mögliche Quellen sind zum Beispiel:

  • Interviews
  • Umfragen
  • Nutzertests
  • Daten aus dem CRM
  • Analysetools
  • Kundenfeedback
  • Erfahrungen der Mitarbeiter
  • Bereits erhobene Daten
  • Externe Ergebnisse von Behörden und Interessengemeinschaften

Bedenken Sie: Ein aussagekräftiges Konzept für Personas ist aufwändig. Hier reicht es nicht aus, einfach irgendwelche fiktiven Personen zu erfinden und diesen Wünsche und Bedürfnisse zuzuweisen. Für ein vorläufiges Arbeiten oder falls das Budget nicht ausreicht, werden dennoch in der Praxis oftmals auch solche spekulativen Personas verwendet. Achten Sie in diesem Fall aber darauf, das ihr so ausgearbeitetes Persona-Konzept nicht zwingend den tatsächlichen Nutzer widerspiegelt.

Erstellung der Persona-Konzepte

Nach der Ermittlung der Eigenschaften der wichtigsten Zielgruppe(n) fügen Sie diese Daten in ähnliche Muster zusammen. Schlussendlich sollen hieraus drei bis fünf Datensätze gebildet werden. Diese sind nun die repräsentativen Eigenschaften der Personas, auf die sich alle an Ihrem Projekt Beteiligten konzentrieren sollen.

Folgende Punkte können Sie in beliebiger Menge in ein Persona-Konzept einfügen, wobei die mit einem * markierten Informationen enthalten zwingend sein müssen.

  • ein realistischer Name, damit ein wirklicher Bezug zwischen Mitarbeitern und Persona erzeugt wird*
  • ein Foto, welches diese Persona darstellt*
  • demografische Infos wie beispielsweise Alter, Herkunft, Familienstand, …*
  • Beruf und Aufgaben dieses Berufs
  • Ziele, Erwartungen, Wünsche und/oder Bedürfnisse*
  • Vorlieben und Abneigungen, die eine Entscheidung beeinflussen können*
  • Freizeitbeschäftigungen der Persona
  • Ein Zitat, um den Charakter der Persona stärker zum Ausdruck zu bringen
  • Faktoren, die die Kaufentscheidungen beeinflussen
  • Wie schnell fällt die Kaufentscheidung? Handelt es sich um einen Spontankäufer, oder erfolgen Käufe eher geplant?
  • Freunde und soziale Umgebung
  • Informationsquellen der Persona und wie sie an diese Informationen gelangt
  • Im Falle von Waren: Wo kauft sie normalerweise?

Damit die Daten möglichst gut behalten werden, und um eine gewisse Bindung zu erzeugen, schreiben Sie die Informationen zur jeweiligen Persona in Form einer ein- bis zweiseitigen Kurzbiografie aus. Konzentrieren Sie sich im Konzept auf die ein bis zwei Personas, die Ihre besten Zielgruppen repräsentieren. Weitere wichtige Randgruppen formulieren Sie dann in den sekundären Personas.

Stolpersteine bei der Anwendung von Persona-Konzepten

Seitens der Mitarbeiter können sich Akzeptanzprobleme gegenüber künstlich bestimmter Persona-Konzepte aufbauen, die zu weniger Produktivität führen können. Andererseits kann ein solches Konzept auch dazu verleiten, den realen Kunden aus den Augen zu verlieren oder eine gewisse Distanz aufzubauen, und tatsächliche Anliegen zu vernachlässigen.

Ein gut recherchiertes und entwickeltes Persona-Konzept kann bei entsprechender Anwendung unterstützen, gleiche Vorstellungen der Kundenzielgruppe bei der Erarbeitung eines Projektes zu verfolgen. Im Idealfall führt dies zu einem besser auf den Nutzer abgestimmten Ergebnis, welches dadurch mehr Akzeptanz und mehr Erfolg erzeugt.

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Wir beraten Sie gerne.