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Conversion-Rate-Optimierung mit dem LIFT-Modell

Erfahren Sie alles rund um das LIFT-Modell.

Conversion-Rate-Optimierung ist ein komplexer Prozess, der von vielen verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. Die kanadische Agentur WiderFunnel hat sich auf Conversion-Rate-Optimierung spezialisiert und mit dem LIFT-Modell ein Modell geschaffen, das die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Conversion Rate zusammenfasst. Ob Sie ein Conversion-Formular optimieren wollen, komplette Layout-Änderungen auf Ihren Landingpages planen oder kleinere Conversion-Elemente auf Ihrer Website verbessern wollen – das LIFT-Modell hilft Ihnen bei der Planung und Umsetzung Ihrer Optimierungsstrategie. Inhaltlich basiert der Artikel auf dem Buch "You Should Test That!" von Chris Goward, CEO von WiderFunnel.

LIFT-Modell: Den Rahmen festlegen

Im ersten Teil des Artikels geht des darum, wie man die Rahmenbedingungen festlegt, die notwendig sind, um das LIFT-Modell zielführend anzuwenden.

Conversion-Ziele festlegen

Wie bei jeder gut geplanten Marketing-Maßnahme beginnt Conversion-Rate-Optimierung damit, dass Sie konkrete Ziele festlegen sollten. Nur so kann zum einen die konkrete Planung des Tests von Anfang an in die richtige Richtung gehen und zum anderen können die Erfolge am Ende genau gemessen werden. Es gilt also, sich gleich zu Anfang zu fragen, was durch den Test letzten Endes erreicht werden soll. Folgende Tipps helfen bei der Formulierung von Zielen:

  • Conversion-Ziele sollten immer möglichst eng mit dem Unternehmensumsatz verknüpft sein. So stellt die Erhöhung der Click-Through-Rate beispielsweise keinen geeigneten KPI dar, weil damit überhaupt nicht klar ist, ob der User letzten Endes tatsächlich konvertiert oder nicht. Deshalb gilt es Ziele zu formulieren, die im besten Fall eine direkte Auswirkung auf den Umsatz haben.
  • Viele Konversionsziele werden von sekundären Zielen bzw. Mikrokonversionen begleitet. Um eine Mikrokonversion handelt es sich zum Beispiel, wenn der User ein Produkt in den Einkaufswagen legt, während der Kaufabschluss die Haupt-Conversion darstellt. Da Mirko-Conversions meist noch nicht zu höherem Umsatz beitragen, sollte man vor Beginn des Tests genau überlegen, ob sie wirklich erfasst werden müssen. Grundsätzlich sollten Tests immer so einfach wie möglich gehalten werden.
  • Keep It Short and Simple: Die Ziele einer Conversion-Rate-Optimierung sollten möglichst kurz und knackig formuliert werden.

Den Testbereich festlegen

Nach der Auswahl der Ziele müssen Sie den Testbereich festlegen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten:

  • Tests von seitenweiten Templates ermöglichen allgemeine Aussagen zum Layout der Seite, zum lesefreundlichen Aufbau der Seite sowie zum allgemeinen Wertversprechen des Unternehmens.
  • Einzelne statische Testseiten geben Aufschluss darüber, wie eine Landing Page am besten konzipiert werden sollte. Diese Art Test wird in der Conversion-Rate-Optimierung am häufigsten durchgeführt. Werden nur einzelne Seiten getestet, kann es durchaus mehrere Monate dauern, bis ein einzelner Test Ergebnisse liefert, wenn die Besucherzahl und damit die Anzahl der Conversions zu gering ist.
  • Komplexer wird es, wenn einzelne Seiten mit dynamischen Inhalten getestet werden, also Seiten, die dynamische Elemente wie z.B. einen Kommentarbereich beinhalten. Das technische Setup ist dann etwas komplizierter.
  • Seitenweit identische Bereiche wie CSS, die Navigation und der Header sowie Call-to-action-Bereiche wie z.B. die Sidebar können ebenfalls Gegenstand eines Tests sein.

Den richtigen Test-Typ auswählen

Wenn die Ziele und der Testbereich feststehen, geht es mit der Auswahl des richtigen Test-Typs weiter. Hier sind insbesondere zwei Alternativen zu nennen: der A/B-Test und der multivariate Test.

Multivariate Tests

Multivariate Tests zeichnen sich dadurch aus, dass gleichzeitig mehrere Elemente auf einer Website geändert und dann alle möglichen Kombinationen miteinander verglichen werden. Ein solcher Test ist dann empfehlenswert, wenn Sie viele kleine Elemente mit eher geringem Einfluss testen und ihre Auswirkungen aufeinander überprüfen wollen.

Nachteil: Aufgrund der Vielzahl an Variablen-Kombinationen ist mehr Traffic für valide Ergebnisse nötig, sodass die Tests i.d.R. mehr Zeit in Anspruch nehmen als A/B-Tests. Zudem ist der Test für große Layout-Änderungen nicht geeignet.

A/B-Test

A/B-Tests sind weniger komplex als multivariate Tests, weil nur eine Variable auf der Testseite geändert wird. Dadurch können Sie z.B. auch größere Layout-Veränderungen testen. Weil nur ein Element geändert wird und keine Vielzahl an Variablen-Kombinationen miteinander verglichen werden muss, sind A/B-Tests schneller durchzuführen als multivariate Tests. Nachteilig ist, dass Abhängigkeiten verschiedener Inhaltselemente nicht überprüft werden können.

Welcher Test ist nun empfehlenswert?

Das hängt natürlich immer vom spezifischen Fall ab. In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, zunächst größere Veränderungen im Layout der Seite mittels eines A/B-Test zu testen und in einem nächsten Schritt kleinere Elemente auf der Seite im Rahmen eines multivariaten Tests zu überprüfen. Grundsätzlich kann man sagen, dass A/B-Tests mit weniger Aufwand meist bereits zu sehr guten Ergebnissen führen.

Übrigens: Von Vorher/Nachher-Tests ist unbedingt abzuraten! Werden zwei Varianten einer Seite nacheinander getestet, kann das nicht zu validen Ergebnissen führen. Der Grund: Bei einem Vorher/Nachher-Test werden die Varianten nie unter den exakt selben Einflüssen getestet, sodass die Testergebnisse mit den Aktivitäten der Konkurrenz, den eigenen Marketing-Aktivitäten und so weiter variieren.

Priorisierung von möglichen Tests

Es kommt häufig vor, dass es nicht den einen richtigen Test gibt, um die Conversion-Rate zu optimieren. Folgende Punkte helfen Ihnen dabei, mögliche Tests zu priorisieren:

  • Potenzial: Wie hoch ist der Grad der Verbesserung, der auf einer Seite möglich ist? In anderen Worten: Wie schlecht performt die Seite derzeit?
  • Wichtigkeit: Wie wertvoll ist der Traffic auf einer Seite? Hier geht es nicht nur um die Quantität des Traffics, sondern auch darum, wie „teuer“ er ist (z.B. durch vorgeschaltete Werbeanzeigen).
  • Umsetzbarkeit: Wie kompliziert ist ein Test auf einer bestimmten Seite? Hier nicht nur technische Voraussetzungen, sondern auch mögliche organisatorische Barrieren berücksichtigen!

Auf Englisch nennt sich dieses Bewertungsschema übrigens „PIE Prioritization Framework“, mit P = Potential, I = Importance und E = Ease.

Anhand dieser drei Kriterien lässt sich eine einfache Tabelle zur Test-Priorisierung erstellen, indem den Kriterien Werte von 1 bis 5 zugeordnet werden:

Potenzielle Testseite Potenzial Wichtigkeit Umsetzbarkeit Summe
Homepage 5 4 1 10
Kategorieseite 4 4 3 11
Detailseite 5 4 3 12
Anfrage-Formular 4 5 2 11

Der Seitentyp, der die höchste Gesamtpunktzahl erhält, sollte zunächst getestet werden. Die Wahl würde in diesem Fall also auf die Detailseite fallen.

Hypothesen aufstellen und testen

Hypothesenbildung ist die Grundlage jeglicher Conversion-Tests. Wenn also die Probleme bzw. Hemmnisse bzgl. der Conversions auf der zu untersuchenden Seite identifiziert und die Rahmenbedingungen des Tests festgelegt wurden, geht es daran, valide Hypothesen aufzustellen und zu überprüfen. So können Schwächen letztendlich in Stärken verwandelt werden.

Hypothesen sollten:

  • überprüfbar sein. Die Antwort nach dem Test muss entweder „ja“ oder „nein“ lauten. Schlecht formuliert wäre beispielsweise die Hypothese „Unsere Kunden präferieren grüne Überschriften.“. Besser ist folgende Hypothese: „Das Verändern unserer Überschrift von rot auf grün wird den Besuchern das Angebot klarer machen und erhöht die Conversion Rate.“
  • als klares Ziel haben, ein bestehendes Conversion-Problem zu beheben. Hypothesen sollten also immer auf konkreten potenziellen Conversion-Problemen beruhen, die vorab identifiziert werden müssen.
  • darauf abzielen, neue Marketing-Erkenntnisse zu bringen. Die besten Hypothesen werfen Fragen auf, die das gesamte Webdesign, die komplette Marketing-Taktik oder Geschäftsstrategie beeinflussen können.

Generelle Tipps für einen gelungenen Test

  • Zu Beginn größere Veränderungen testen, danach ins Detail gehen.
  • Nicht zu viele Varianten gegeneinander testen – halten Sie Ihren Test so einfach wie möglich!
  • Als Richtwert sind 95% als Wert für die statistische Signifikanz empfohlen, um die Validität des Tests zu gewährleisten.
  • Ändern Sie niemals die Kontrollseite, also die ursprüngliche Seite! Das verfälscht den Test.
  • Ein Test sollte mindestens zehn Tage und über zwei Wochenenden laufen, damit mögliche Effekte durch bestimmte Wochentage ausgeglichen sind.
  • Stellen Sie während des Tests fest, dass eine bestimmte Variante unterdurchschnittlich performt, können Sie diese einfach löschen und den Test ohne sie fortführen. Vorteil: Der Traffic verteilt sich auf weniger Varianten. Aber handeln Sie nicht vorschnell – oftmals entwickeln sich zunächst schlecht performende Seiten im Laufe des Tests noch sehr positiv!

Das LIFT-Modell: Die Konversionsfaktoren

Welche Faktoren wirken sich auf die Conversion Rate aus? Diese Frage beantworten wir Ihnen in diesem Artikel und geben Ihnen konkrete Tipps, wie Sie Ihre Webseite konversionsfreundlich gestalten. Dabei konzentrieren wir uns auf die Konversionsfaktoren Wertversprechen, Relevanz und Klarheit. Dieser Artikel ist der zweite Teil unserer Serie zur Conversion-Rate-Optimierung mit dem LIFT-Modell. Nachdem wir im ersten Teil erläutert haben, wie Sie die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Conversion-Tests abstecken und sinnvolle Hypothesen aufstellen, gehen wir im zweiten Teil konkret auf das LIFT-Modell und einige der Konversionsfaktoren ein.

Das LIFT-Modell

Das LIFT-Modell wurde von der kanadischen Agentur Widerfunnel entwickelt, die sich auf Conversion-Rate-Optimierung spezialisiert hat. LIFT steht für „Landing page Influence Functions for Tests“ und das Modell beschreibt verschiedene Arten von Faktoren, die sich auf die Conversion Rate auswirken. Diese Auswirkungen werden mittels Hypothesenbildung überprüft. Die sechs Konversionsfaktoren lauten:

  • Wertversprechen = Welche Vorteile und Kosten sind aus Sicht des Nutzers mit dem Unternehmen/der Seite/dem Produkt verbunden?
  • Relevanz = Entspricht die Seite den Erwartungen des Nutzers? Ist sie relevant für seine Suche?
  • Klarheit = Werden das Wertversprechen und die Botschaft klar kommuniziert?
  • Bedenken = Welche Unsicherheiten beim Kaufvorgang und Zweifel am Produkt können beim Nutzer aufkommen?
  • Ablenkung = Wird der Nutzer durch bestimmte Elemente gestört oder von der Konversion abgehalten?
  • Dringlichkeit = Empfindet der Nutzer Druck, die Konversion jetzt und bei Ihnen zu tätigen?

Die folgende Abbildung verdeutlicht den Einfluss der verschiedenen Faktoren:

Quelle: www.widerfunnel.com

Die Basis des Modells und somit den wichtigsten Faktor bildet das Wertversprechen (Value Proposition). Je besser und vertrauenswürdiger Ihr Wertversprechen gegenüber potenziellen Kunden ist, desto mehr Potenzial besteht auch bezüglich der Conversions.

Mit den Faktoren Klarheit (Clarity) und Relevanz (Relevance) kann die Konversionsrate gesteigert werden, während sich Bedenken (Anxiety) und Ablenkung (Distraction) negativ auf die Konversionsrate auswirken können. Entsprechende Elemente sollten also reduziert werden. Den größten Boost können Sie meist erzielen, indem Sie dem User ein Gefühlt der Dringlichkeit (Urgency) vermitteln.

Im Folgenden gehen wir genauer auf die verschiedenen Faktoren ein. Los geht es mit dem Wertversprechen.

Konversionsfaktor Wertversprechen

Die folgenden Aspekte nehmen Einfluss darauf, welchen Nutzen, aber auch welche Kosten ein User mit dem Unternehmen bzw. dem Produkt verbindet:

  • Produkt- und Serviceeigenschaften: Die wichtigsten Eigenschaften sollten identifiziert und besonders hervorheben werden. Dabei gilt es, das richtige Maß zu finden und weder zu viele und noch zu wenige Eigenschaften zu nennen.
  • Incentives und Angebote: Spezielle Angebote wie Prämien, Preisnachlässe, kostenlose Testversionen, kostenlose Upgrades oder Treueaktionen können den vom User antizipierten Nutzen erhöhen.
  • Glaubwürdigkeit: Professionalität, Zitate von Influencern aus der Branche, Erwähnungen in bekannten Medien, Preise und Awards sowie Thought Leadership (z.B. durch Gastartikel, Whitepaper, Seminare/Keynotes, Blogs, etc.) erhöhen Ihre Glaubwürdigkeit.
  • Social Proof: Zeigen Sie, wie gut andere Sie finden! Testimonials, Kundenreferenzen, Fans und Likes in den sozialen Medien sowie Kundenbewertungen und -rezensionen zeugen von zufriedenen Kunden. Auch das bloße Nennen der Zahl an bisherigen Kunden kann sich positiv auf die Conversion auswirken („bereits mehr als 15 Mio. Kunden …“). Prominente als Werbebotschafter sorgen ebenfalls häufig einen Conversion Boost. Aber Vorsicht bei unechten Bewertungen und Testimonials: Das kann sich schnell ins Gegenteil auswirken!
  • Kosten – den richtigen Preis wählen:

- Die richtigen Zahlen auswählen: 7,66 Euro wird günstiger wahrgenommen als 7,22 Euro. 15,99 Euro oder 15,95 Euro wirkt immer günstiger als 16 Euro.

- Die richtige Schriftgröße auswählen: eine kleinere Schrift wird meist mit einem kleinere Preis assoziiert.

- Wenn bei verschiedenen Produktvarianten der teuerste Preis zuerst genannt wird, erscheinen die folgenden Preise in jedem Fall günstig.

- Exklusive Preise: Hohe Preise werden häufig mit hoher Qualität verbunden.  Gerade in nischigen Märkten mit wenig Wettbewerb können Sie sich so erfolgreich als Premium- Anbieter positionieren.

  • Kosten für die Lieferung: Nach Möglichkeit sollten Sie eine kostenfreie Lieferung anbieten. Falls das nicht möglich ist, sollten zumindest die entsprechenden Informationen leicht auffindbar sein.
  • Das magische Wort „kostenlos“: Wörter wie „kostenlos“ oder „free“ haben bekanntermaßen sehr starke Auswirkungen auf das Kaufverhalten.
  • Folgekosten vermeiden: Hohe Folgekosten (wie z.B. für teure Tintenpatronen bei einem Drucker) können den User vom Kauf abhalten.

Konversionsfaktor Relevanz

Wer folgende Kriterien beachtet, kann die Relevanz einer Seite für den Nutzers und somit auch die Konversionsrate erhöhen:

  • Den Marketing-Trichter optimieren: Es gilt, konsistente Erfahrung im gesamten Prozess von der Markenwahrnehmung bis hin zum Kauf zu schaffen und den Nutzer durch den gesamten Prozess begleiten. Das passiert z.B. durch ein einheitliches Design durch den gesamten Marketing-Prozess.
  • Marketing-Kanal: Der Marketing-Kanal, über den der Nutzer auf die Seite gelangt ist, muss ebenfalls berücksichtigt werden. War der Nutzer aktiv auf der Suche? Ist er nur zufällig über eine Anzeige auf der Seite gelandet? Die Werbebotschaft muss eine entsprechende Relevanz aufweisen. Verwendet der User beispielsweise bei seiner Suche bestimmte Keywords, sollten diese nach Möglichkeit in genau derselben Kombination im Suchergebnis, aber auch auf der Zielseite selbst vorkommen. Der Grund: User „scannen“ die Suchergebnisse nach Mustern – wenn sie „Schuhe kaufen“ eingeben, suchen sie in den Suchergebnissen nach genau dieser Wortkombination. Kommt ein User wiederum über einen Newsletter auf die Seite, muss auch hier die Relevanz gegeben sein, indem E-Mail und Landing Page inhaltlich und optisch zusammenpassen.
  • Zielegruppenansprache optimieren:

- Kundensegmentierung: Werden die Kunden nach Marketing-Kanal, Landing Page etc. segmentiert, können diese Kundengruppen gezielter angesprochen werden.

- Relevanz in Bezug auf den Call-to-action: Sie sollten versuchen zu antizipieren, welchen Schritt der User als nächstes zu machen bereit ist, und den Call-to-action, also die Handlungsaufforderung, darauf zuschneiden. Es gilt, den richtigen Ton zu treffen und die richtigen Conversion-Elemente in die Seite einzubinden.

  • Navigation: Nutzt die angesprochene Zielgruppe lieber die Suchfunktion, die Navigation, Text- oder Bildlinks, um zur gewünschten Seite zu gelangen?
  • Wettbewerb: Auch das Wettbewerbsumfeld muss beachtet werden: Womit wirbt die Konkurrenz? Wenn Sie günstigere Preise bieten, geben Sie diese z.B. in einer Werbeanzeige direkt an. Sind Ihre Preise höher, geben Sie dafür eine Begründung.

Konversionsfaktor Klarheit

Klare Inhalte und klares Design helfen dem Nutzer, sich besser auf der Seite zurechtzufinden:

  • Klare Informationsarchitektur: Welche Seiten sollten miteinander verlinkt sein, um den Erwartungen des Nutzers zu entsprechen? Wie sollten die einzelnen Website-Bereiche und Seiten hierarchisch angeordnet sein? Welche Filtermöglichkeiten sollte es geben? Wie kurz oder lang sind die Klickpfade? Wie sieht es mit der Informationshierarchie auf Einzelseiten aus – wie sollten die einzelnen Inhaltselemente auf der Seite angeordnet werden?
  • Klares Design:

- Das beste Design verschwindet hinter dem Content! Design sollt der Kommunikation dienen und nicht die Aufmerksamkeit auf sich selbst ziehen.

- Lesbarkeit gewährleisten: Damit ist sowohl die Lesbarkeit im eigentliche Sinne als auch eine leichte Lesbarkeit durch strukturierte Anordnung der Textelemente gemeint.

- Eyeflow Clarity: Elemente sollten so angeordnet werden, dass der Leser schnell erfassen kann, worum es geht. Welche Inhalte sind in welcher Spalte positioniert? Der Leser liest schließlich im deutschsprachigen Raum von links nach rechts. Grundsätzlich gilt: weniger Spalten sorgen in der Regel für eine höhere Conversion. Während Boxen und Linien den Lesefluss stören, können Pfeile das Auge auf bestimmte Dinge lenken.

- Qualitativ hochwertige Bilder: Bilder sollten das Wertversprechen unterstützen und nicht nur zur Dekoration eingebunden werden. Auf Bündigkeit und die richtige Größe achten!

- Die richtige Farbwahl: Der Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund sollte groß genug sein, um eine gute Lesbarkeit zu gewährleisten. Zudem sollten Sie die Bedeutung von Farben beachten. So zieht rot z.B. Aufmerksamkeit auf sich, bedeutet gleichzeitig aber auch „Stopp!“. Im gesamten Konversionspfad sollte auf eine konsistente Farbwahl geachtet werden.

  • Klarer Call-to-action: In vielen Fällen ist die Conversion Rate am besten, wenn der Call-to-action sowohl above-the-fold als auch am Ende des Contents eingebunden wird. Die Größe des Buttons sowie Farbe und Design sollten passend zum Rest der Seite gewählt werden. Auch das passende Wording spielt eine Rolle.
  • Tipps für klare Texte:

- Überschriften testen.
- Das Angebot als Erstes nennen.
- Das Wertversprechen belegen, z.B. über Testimonials.Brille auf Buch
- Zwischenüberschriften und Bulletpoints einbinden.
- Schmale Textspalten erhöhen die Lesbarkeit.
- Kurze Absätze und Sätze strapazieren die Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers nicht unnötig.
- Ausreichend große Schriftart verwenden.
- Kurzen Text vs. langen Text testen.
- Echt und authentisch sein.
- Keine Akronyme verwenden und Fachjargon vermeiden.
- Aktiv statt passiv formulieren.
- Adjektive sparsam einsetzen, da sie bei vielen Nutzern mittlerweile die „Marketing- Alarmglocken“ läuten lassen.
- Erwartungen des Nutzers in die richtige Richtung lenken: Dinge wie Lieferzeiten bzw. Antwortzeiten klar kommunizieren und dem User klarmachen, was als nächstes passiert.

So viel zu den Konversionsfaktoren Wertversprechen, Relevanz und Klarheit. Im nächsten und letzten Teil unserer Artikelserie erklären wir Ihnen in wenigen Wochen die Faktoren Unbehagen, Ablenkung und Dringlichkeit.

Konversionsfaktor Unbehagen

Wer online shoppt, hat oft Zweifel im Hinterkopf. Ist der Shop auch seriös? Bekomme ich das Produkt termingerecht? Werden meine Daten vertraulich behandelt? Die folgenden Punkte helfen, solche Conversion-Hemmer abzubauen: 

  • Privatsphäre: Sie sollten möglichst wenig persönliche Daten in einem Formular abfragen. Eine Erklärung, wozu die Daten benötigt werden, kann Ängste um die Privatsphäre mildern. Trotzdem kann es mitunter sinnvoll sein, um weitere Daten erst dann zu bitten, wenn die Haupt-Conversion bereits abgeschlossen ist (z.B. Eintragung in Newsletter).
  • Usability:

- Formulare: Formulare sollten intuitiv nutzbar sein und eindeutige Anweisungen geben, welche Informationen gewünscht bzw. benötigt werden. Wenn beim Ausfüllen Fehler gemacht werden, sollte der Nutzer sofort Feedback bekommen. Captchas sind eine Barierre und sollten nach Möglichkeit vermieden werden.

- Website-Fehler: Die eigene Seite sollte regelmäßig mit verschiedenen Browsern getestet werden, um mögliche Website-Fehler schnell zu beheben. Dazu gehört auch das regelmäßige Überprüfen etwaiger 404-Seiten. Falls doch einmal der Statuscode 404 zurückgegeben wird, sollte der Nutzer auf eine ansprechende 404-Fehlerseite gelangen.

- Ladezeit: Auch lange Ladezeit kann Unbehagen beim Nutzer auslösen, weshalb auch hier eine regelmäßige Überprüfung und Optimierung zu empfehlen ist.

  • Aufwand: Der vom Nutzer wahrgenommene Aufwand sollte so klein wie möglich gehalten werden. Sind die einzelnen Schritte zum Kaufabschluss leicht nachvollziehbar? Weiß der Nutzer, wie er etwas kaufen kann? Produkte müssen durch entsprechende Filter- und Sortiermöglichkeiten leicht zu finden sein.
  • Dem Nutzer versichern, dass alles nach seinen Wünschen funktioniert: Wer online einkauft, hat häufig die Befürchtung, dass seine Bestellung nicht zu seiner vollsten Zufriedenheit abläuft. Hier ein paar Tipps, wie Sie Ihre Kunden beruhigen:

- Sicherheitszertifikate einbinden, aber: nicht übertreiben, dann schlägt die Wirkung leicht ins Gegenteil um!
- Kleingedrucktes und Fußnoten vermeiden.
- Brand Reputation einsetzen: sowohl die eigene Marke kann zur Glaubwürdigkeit beitragen, als auch Statements von anderen bekannten Unternehmen oder Influencern.
- Lieferzeiten klar kommunizieren.
- Garantien und Rückgaberechte klar kommunizieren, um dem Nutzer die Angst vor einer Enttäuschung nach dem Kauf zu nehmen. Hierfür können Lightboxen sinnvoll sein, da der User die Ursprungsseite so nicht verlassen muss.
- Mit Verlustangst arbeiten: Was entgeht dem Kunden, wenn er nicht konvertiert?

Konversionsfaktor Ablenkung

Manche Webseiten sind derart überladen mit Informationen, Bildern, Textboxen und Werbung, dass es für den User schwer ist, die Kernbotschaft der Seite überhaupt zu erkennen. Man unterscheidet zwischen Ablenkung beim ersten Eindruck, also direkt dann, wenn der Nutzer auf die Seite kommt, und Ablenkung beim Aufnehmen der Botschaft. Wie beides vermieden werden kann, erklären diese Kriterien:

Ablenkung beim ersten Eindruck

Es empfiehlt sich ein Blick in Google Analytics: Welche Bildschirmhöhe und -breite hat der Großteil der Besucher? Das Layout kann dann hieran angepasst werden. Häufige Fehler:

  • Zu viele Inhalte: Zu viel Text, zu viele Bilder und zu viele Links können den Nutzer regelrecht erschlagen. Im above-the-fold-Bereich sollten Absätze nicht länger als drei Zeilen sein und der Hintergrund sollte derart gestaltet sein, dass er nicht von den anderen Inhaltselementen ablenkt.
  • Komplexe graphische Darstellungen: Sind Bilder und Grafiken zu komplex, beanspruchen sie zu viel Aufmerksamkeit des Nutzers.
  • Zu große Header ziehen nicht nur zu viel Aufmerksamkeit auf sich, sondern verschenken auch wertvollen Platz above-the-fold.
  • Redundante Informationen: Zweimal dasselbe Formular auf ein und derselben Seite nützt niemandem. Achten Sie zudem darauf, dass keine im Wettbewerb zueinander stehenden Call-to-actions auf einer Seite eingebunden werden.

Ablenkung beim Aufnehmen der Botschaft

Auch beim Aufnehmen der Kernbotschaft kann der User durch viele Dinge abgelenkt werden:

  • Zu viele Botschaften – konzentrieren Sie sich auf eine Kernbotschaft!
  • Irrelevanter Inhalt wie unpassende Werbeanzeigen lenken nicht nur ab, sondern verringern auch die Glaubwürdigkeit.
  • Zu viele Optionen: Wenn neben dem eigentlichen Call-to-action auch noch Facebook-Likes eingefordert oder andere Produkte als Empfehlung prominent dargestellt werden, lenkt das vom eigentlichen Conversion-Ziel ab.
  • Navigation: Eine zu umfangreiche Navigationsleiste kann ebenfalls ablenken, weshalb Sie sich auf das Wesentliche beschränken sollten.
  • Bilder: Bilder werten Inhalte häufig auf und schaffen Emotionen und Vertrauen. Unpassende oder schlecht platzierte Bilder können aber von der eigentlichen Kernbotschaft einer Seite ablenken. Gleiches gilt übrigens für Slider.

Konversionsfaktor Dringlichkeit

Bezüglich der Dringlichkeit wird zwischen „interner“ Dringlichkeit und „externer“ Dringlichkeit unterschieden. „Interne“ Dringlichkeit wird vom Nutzer selbst aufgebaut, etwa wenn ein Produkt auf jeden Fall zu einem bestimmten Zeitpunkt vor Ort sein muss. „Externe“ Dringlichkeit hingegen können Sie selbst beim Nutzer erzeugen, indem Sie entsprechend argumentieren.

Interne Dringlichkeit

Die interne Dringlichkeit hängt von verschiedenen Faktoren ab. Der Nutzer möchte beispielsweise ein direktes Bedürfnis befriedigen, hat die Optionen schon eingegrenzt und das Budget festgelegt. Jetzt gilt es nur noch, eine Entscheidung zu treffen, damit das Produkt rechtzeitig geliefert werden kann.

  • Um die interne Dringlichkeit zu erhöhen, empfiehlt sich häufig eine emotionale Ansprache des Nutzers. Mit Sprache können bestimmte Situationen beschrieben werden, die dann mit emotional ansprechenden Bildern untermauert werden.
  • Aber auch rationale Argumente können Dringlichkeit erzeugen, z.B. in der Form: „Jeder Tag ohne Produkt x bedeutet mehr von Nachteil y“. Soll der User vom Kauf eines Fotobuchs überzeugt werden, bietet sich z.B. eine Fragestellung nach folgendem Motto an: „Wie viele Sommer verbringen Sie in Ihrem Leben mit Ihren Kindern? Können Sie es sich erlauben, kein Fotobuch vom Familienurlaub in diesem Sommer zu kaufen?“

Übrigens: Saisonale Effekte können Testergebnisse beeinflussen, weil die Dringlichkeit dann andere Faktoren wie z.B. Design überwiegt. Kurz vor Weihnachten bestellt man eher in einem wenig einladenden Shop als im Sommer – einfach, weil man dringend die letzten Geschenke besorgen muss. Tests sollten deshalb immer innerhalb und außerhalb der „Hauptsaison“ gefahren werden.

Externe Dringlichkeit erzeugen

Externe Dringlichkeit können Sie selbst beim Nutzer erzeugen. Grundsätzlich ist das Ziel, ein Gefühl von Knappheit beim Nutzer zu erzeugen. Das können Sie folgendermaßen erreichen:

  • „By Invitation only“: Sind Seitenbereiche oder ganze Shops nur für ausgewählte Nutzergruppen zugänglich, erzeugt das ein Gefühl der Exklusivität und Seltenheit.
  • Auch wenn Sie dem Kunden kommunizieren, dass er nur eine begrenzte Anzahl eines Artikels kaufen darf („maximal drei pro Person“), kann das ein Gefühl der Knappheit erzeugen.
  • Limitierte Editionen erwecken das Gefühl, schnell handeln zu müssen.
  • Hilfreich kann es auch sein, darauf hinzuweisen, wie oft und/oder wann ein bestimmtes Produkt in den letzten 24 Stunden gekauft worden ist.
  • Gleiches gilt für einen Hinweis darauf, wie viele andere potenzielle Kunden gerade auf der Seite unterwegs sind.
  • Durch bereits nicht mehr verfügbare Angebote können Sie beim Kunden eine Angst vor Verlust schaffen, die ihn zum Handeln bewegt.

Wenn Sie die sechs Konversionsfaktoren Wertversprechen, Relevanz, Klarheit, Unbehagen, Ablenkung und Dringlichkeit in Ihrer Hypothesenbildung und Ihren Testaufbau einfließen lassen, stehen die Chancen gut, dass Sie entsprechende Erfolge erzielen. In diesem Sinne: Frohes Testen!

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