Magazin SEO-KPIs: die 10 aussagekräftigsten Indikatoren

Im Online Marketing dienen KPIs (Key Perfomance Indicators) als essenzielle Bausteine zur Erfolgsmessung. Anhand der Kennzahlen lassen sich die Zielvorhaben eines Unternehmens zuverlässiger anvisieren, messen und bewerten. Dabei sind die KPIs meistens speziell auf die Produkte und/oder die Zielgruppen der Firma zugeschnitten. Die Erfolgsmessung findet dann in regelmäßigen Abständen statt und liefert Daten, anhand derer die Strategie angepasst und bessere Ergebnisse erzielt werden können.

Nur verlässliche, valide und regelmäßig erfassbare Kennzahlen bilden die Grundlage für erfolgreiche Suchmaschinen-Optimierung und geben Aufschluss über jegliche Potenziale, die es auszuschöpfen gilt. Anhand der festgelegten KPIs können Sie die Wirksamkeit Ihrer SEO-Maßnahmen messen und schlussendlich Rückschlüsse zu bereits erzielten Ergebnissen ziehen. So erfahren Sie, ob Sie sich schon auf dem Weg zur angestrebten Zielgeraden befinden und wo vielleicht doch andere Abzweigungen infrage kommen – Sie gewinnen Erkenntnisse dazu, ob Sie Ressourcen effizient einsetzen und sich Ihr Invest in puncto Zeit und Geld lohnt. Welche SEO-KPIs für Sie infrage kommen, ist letztendlich immer von Ihrer Branche, Ihren Zielen, Zielgruppen und Produkten abhängig – allgemeingültige KPIs, die für alle Marketing-Maßnahmen gelten, existieren nicht.

Es gibt viele verschiedene SEO-KPIs, aber nicht alle sind für jedes Unternehmen relevant. Im Normalfall verändert sich die Auswahl der bedeutenden KPIs im Laufe der Zeit immer mal wieder. Zudem sind einige Kennzahlen nur bedingt aussagekräftig und lassen sich erst im Zusammenhang mit anderen Indikatoren bewerten. Um genau die SEO-KPIs zu identifizieren, die für das eigene Vorgehen aussagekräftig genug sind, müssen Unternehmen gewisse Prioritäten setzen. So sind die KPIs idealerweise exakt auf die Unternehmensziele zugeschnitten. Doch wie gelingt das am besten?

Machen Sie sich immer mit den eigenen Zielen vertraut und betrachten Sie Ihre Ausgangslage. Stellen Sie sich die Frage, wie der Status quo Ihrer Website aussieht und welches Ziel Sie mit welcher Maßnahme erreichen möchten. Es geht dabei darum, die einzelnen Zielsetzungen möglichst konkret herunterzubrechen, um spezielle Kennzahlen als Metriken herleiten zu können. Als Orientierung hilft dabei gegebenenfalls die SMART-Methode. Demzufolge sind die Kennzahlen spezifisch (specific), messbar (measurable), achievable (erreichbar), realistisch (result oriented) und terminierbar (time bound). Grundsätzlich gilt: Nur vorab definierte Ziele helfen dabei, Maßnahmen der Suchmaschinen-Optimierung auf lange Sicht erfolgsbringend einzusetzen. Die KPIs sind dabei die Messeinheiten, mit denen die Wirksamkeit der SEO-Maßnahmen erfasst und sichergestellt werden kann, dass diese nicht ins Leere laufen – auch wenn die allerersten Ergebnisse noch keine Früchte tragen und es eine gewisse Zeit benötigt, Erfolge zu vernehmen.

Sichtbarkeit ist das Ziel aller Bemühungen der Suchmaschinen-Optimierung. Der Sichtbarkeitsindex (z. B. SISTRIX Sichtbarkeitsindex) gibt Auskunft darüber,

• wo sich eine Webseite für ein ausgewähltes, repräsentatives Keyword-Set in den Google Suchergebnissen befindet,
• wie sie im Vergleich zum Wettbewerb dasteht,
• welche Entwicklungen in einem gewissen Zeitrahmen geleistet wurden und
• ob die Website oder einzelne Webseiten abgestraft wurden.

Insbesondere für die Betrachtung im Zeitverlauf und als Ausgangssituation für Branchen-/Wettbewerbsvergleiche ist der Sichtbarkeitsindex eine sinnvolle Metrik, die vor allem eingänglich ist. Dieses SEO-KPI ist jedoch auch mit Vorsicht zu genießen. So sind die Werte für Nischenseiten und Seiten, die auf Longtail Keywords abzielen, nicht unbedingt geeignet. Denn die Schwäche der meisten Sichtbarkeitsindizes ist die repräsentative Keyword-Auswahl, die Keywords mit geringem Suchvolumen unvollständig beachten.

Eines der größten Bestreben von Unternehmen ist es, unter den angestrebten Keywords möglichst hoch in den Suchergebnissen positioniert zu sein – und das mit nutzerfreundlichem und zielgerichtetem Content, einem überzeugenden Snippet und strukturierten Daten. Die Rankingentwicklung der TOP 20 bis TOP 50 relevantesten (z. B. umsatzstärksten) Keywords im Zeitverlauf dient als Indikator für erforderliche inhaltliche Anpassungen und den Aufbau passender Landingpages. Insbesondere auch für die Priorisierung von Optimierungsansätzen (positive Ranking-Tendenz und Schwellwerte zu den SERP TOP 10) ist diese Entwicklung interessant. Aus den reinen Ranking-Werten lassen sich zudem weitere Kennzahlen berechnen. Beispielsweise der Anteil der TOP 20 (oder TOP 50) in den TOP 10 SERPs in Prozent oder die TOP 10 Keywords nach Klicks. Zur Beobachtung der Rankings können Sie die Google Search Console, SISTRIX oder RankRanger nutzen. Erzielen Sie gute Rankings, also eine hohe Platzierung in den Suchergebnissen, ist das die beste Grundlage dafür, weitere Ziele wie die Traffic- und Conversion-Steigerung oder den Gewinn von Leads zu fördern.

Die Entwicklung der 404-Fehlerseiten und Indexierungsdaten sollten in der Basisbetrachtung der SEO-Zielerreichung nicht fehlen, da sie elementare Qualitätskriterien sowohl für Nutzer:innen als auch für Suchmaschinen darstellen. Neben dem tatsächlichen Indexierungsstand werden die Statuscode-Entwicklung und Traffic-Quellen erfasst. Während ersteres hauptsächlich in der Google Search Console und site search erfassbar ist, kommen zur Überprüfung der Statuscode-Entwicklung und Traffic-Quellen auch der Screaming Frog und SISTRIX als nützliche Tools infrage. Wichtig ist auch, dass Sie die Indexierungsquote (eingereichte vs. indexierte Seiten) sorgfältig beobachten, um ggf. rechtzeitig Anpassungen an der XML-Sitemap und der robots.txt vorzunehmen. Die Anzahl doppelter Meta-Tags (Titles und Descriptions) im Zeitverlauf kann ebenfalls Einzug in das KPI-Dashboard finden.

Mit dem klassischen SEO-KPI „organic traffic“ ist die Anzahl der Besucher:innen gemeint, die über die organische Suche auf die Website gelangen. Rein theoretisch gilt: Je höher der Traffic, desto besser. Ohne konkrete Leitfrage bringt die Betrachtung der Kennzahl allerdings kaum etwas. Umso bedeutender ist es, wenn Sie zuvor festlegen, in welchem Kontext Sie den Traffic setzen und welche Erkenntnisse Sie dem Ganzen entnehmen wollen. Möchten Sie beispielsweise eher etwas über die Zielgruppen erfahren, um diese besser einzuschätzen, oder geht es allein um den direkten Vergleich zum Vorjahr? In Google Analytics lassen sich organischen Zugriffe als Segmente festlegen und bestimmte Beobachtungszeiträume definieren.  Vor allem die Betrachtung im Zeitverlauf ist besonders interessant. Sie erfahren, zu welchen Tageszeiten, Wochentagen und in welchem Monatsverlauf sich die Seitenzugriffe entwickelt haben. Grundsätzlich sollten saisonale Schwankungen oder Werbeaktionen auf anderen Medien, zum Beispiel eine TV-Werbung mit Nennung der Internetseite, als Einflussfaktoren beachtet werden.

Core Web Vitals sind Metriken zur Seitenladezeit, die Google seit 2021 als Rankingfaktor verwendet. Sie messen den PageSpeed einer Seite und fließen in den Rankingfaktor Page Experience mit ein. Die Core Web Vitals bestehen aus drei Teilen:

• LCP (Largest Contentful Paint): Hierbei geht es um die Zeitspanne bis zum Laden des größten Elements im Viewport. Wichtig ist: Größe bezeichnet hier den Raum im Viewport, nicht die Dateigröße. Mit dem größten Element ist meist ein Bild, Video oder ein großes Textelement auf Blockebene gemeint.
• FID (First Input Delay): Es geht um die Zeitspanne zwischen der ersten Interaktion und dem Zeitpunkt, an dem der Browser reagiert. Eine solche Interaktion kann der Klick auf einen Link oder eine Schaltfläche sein.
• CLS (Cumulative Layout Shift): Hier steht die Gesamtsumme der einzelnen Werte für alle unerwarteten Layoutverschiebungen, die über die gesamte Lebensdauer einer Seite hinweg auftreten, im Fokus. Es ist bedeutend, den Wert im Auge zu behalten, um eine visuelle Stabilität beizubehalten. Denn: Verschieben sich Inhalte beim Ladevorgang, ist dies nicht nutzerfreundlich.

Neben den Core Web Vitals lässt sich die Reaktionsgeschwindigkeit von Webseiten auch mithilfe der INP (Interaction to Next Paint) Metrik messen. Dazu wird die Latenz aller Interaktionen mit Nutzer:innen berechnet und ein Wert ausgegeben, bei dem die meisten Interaktionen schnell ausgeführt wurden. Ein niedriger INP-Wert bedeutet, dass die Seite durchgängig in der Lage war, schnell auf alle oder die große Mehrheit der Benutzerinteraktionen zu reagieren.

Außerdem ermöglicht es die Time to First Byte (TTFB) Messung, die Verbindungsaufbauzeit und Reaktionsfähigkeit des Webservers zu erfassen. Time to First bezeichnet demnach das Zeitintervall zwischen dem Absenden einer Anfrage seitens der:s Nutzer:in und dem Zeitpunkt, an dem der Browser das erste Byte an Daten empfängt. Damit lässt sich erkennen, wann ein Webserver zu langsam auf Anfragen reagiert.

Core Web Vitals und weitere Performance-Indikatoren zur Erfassung der Reaktionsgeschwindigkeiten können Sie über die Page Speed Insights oder über die Lighthouse Tools einsehen.

Die Sitzungen aufgeteilt nach Herkunftskanal (z. B. organisch, bezahlt, direkt oder referral) geben einen wichtigen Anhaltspunkt, wie oft und über welchen Kanal die eigene Seite gefunden wird, wo Optimierungspotenziale liegen und in Kombination mit den Einstiegsseiten welches besonders trafficstarke Keyword-Landingpages sind.

Mithilfe von benutzerdefinierten Ereignissen lassen sich spezifische Aktionen der Nutzer:innen auf Besucher-, Sitzungs- und Seitenlevel nachverfolgen. Wie beschrieben, hilft das Ereignis-Tracking, eindeutigere Aussagen über das Nutzerverhalten zu treffen und somit zielgerichteter Maßnahmen einzuleiten – das alles geschieht unter datenschutzkonformen Gesichtspunkten. So lassen sich nicht nur Rückschlüsse auf die Intensität der Auseinandersetzung mit Inhalten und den Grad der Interaktion ziehen, sondern auch unternehmerisch besonders wertvolle Interaktionen auswerten (z. B. Einkaufswagen, Wunschlisten, Käufe, abgesendete Lead-Formulare).

Die Klick-Rate oder auch Click-Through-Rate (CTR) der organischen Suchergebnissen von Google kann in der Google Search Console für die eigene Domain analysiert werden. Die CTR bewertet das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks. Fällt sie hoch aus, ist das ein gutes Ranking-Signal, da User auf die Inhalte auf der Suchergebnisseite klicken. Generell spielt das Ranking auch bei der CTR eine große Rolle. Denn es gilt: Je weiter hinten eine Webseite in den Suchergebnissen erscheint, desto eher fällt meist die Klick-Rate niedrig aus. Eine vergleichsweise schlechte CTR bedeutet, dass

• entweder andere Suchergebnisse (v. a. bei Einbindung von Produktanzeigen, lokalen Ergebnissen, News oder Foto-Einblendungen) besser ranken,
• das eigene Such-Snippet (Title, Markups, Description, angezeigte URL/Breadcrumb) die:den Nutzer:in weniger ansprechen, oder
• das eigene Ergebnis nicht die Suchmotivation der Suchenden widerspiegelt.

Nach einer Einbindung in Google Analytics lassen sich Daten wie beispielsweise zu Anzeigen, Keywords und einzelnen Einträgen miteinander vergleichen.

Die Click-Through-Rate ist dann erst so richtig aufschlussreich, wenn sie in Kombination mit der Absprungrate (auch als Bounce Rate bekannt) und Verweildauer betrachtet wird. Genau genommen ist also entscheidend, was nach dem Klick auf die Webseite passiert. Während die Absprungrate Auskunft darüber gibt, wie viele Besucher:innen die Seite ohne Aktion verlassen haben, zeigt die Verweildauer auf, wie lange User durchschnittlich auf der Seite bleiben, bis sie wieder zur Google Suche zurückkehren.

Je nach Branche, Produkt und Fokus einer Website können die Gründe für Absprünge unterschiedlich ausfallen. Dazu zählen beispielsweise:

• Suchintention wurde nur unzureichend erfüllt.
• Webdesign und Darstellung sind nicht nutzerfreundlich.
• Zu viele Werbebanner stören den Lesefluss.
• Die Inhalte überzeugen nicht.
• Navigation ist unübersichtlich.
• Die Ladezeiten sind zu lang.

Absprungraten und Verweildauer sind damit wichtige Indikatoren für die erlebte Nutzererfahrung auf den jeweiligen Seiten. Allerdings ist hier je nach Tracking-Tool die Messung unterschiedlich und kann durch Einzelseitenbetrachtungen stark verwässert werden. Damit das nicht passiert, richten Sie am besten zeitbezogene Events ein. Der Scrollstart und das Erreichen vom Artikel- und Seitenende können mit den benutzerdefinierten Events in Analytics zeitlich erfasst und als Indikatoren für das Leseverhalten genutzt werden. Dadurch zählen Besucher:innen einer Einzelseite nicht mehr direkt als Absprung. Auch Google zieht das Nutzerverhalten zunehmend für die Bewertung von Seiten heran – das bietet Ihnen die Chance, Ihre Nutzer:innen besser zu verstehen und Optimierungspotenziale herauszufiltern.

Die Conversion Rate gibt die Nutzeraktivität auf der Website an und zeigt auf, wie hoch der Anteil der Besucher:innen ist, die tatsächlich ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft, etwas heruntergeladen oder ein Formular ausgefüllt haben. Was dabei als Conversion gilt, ist abhängig von der Branche und den unterschiedlichen Aktivitäten, die auf einer Website ausgeführt werden können. Die Conversion Rate als KPI verrät Ihnen, wie gut Ihr Konzept funktioniert.

Die Anzahl der Backlinks verrät, wie viele Links von externen Websites auf die eigene Domain bestehen. Dabei gilt: Qualität geht vor Quantität. So muss zwischen der Anzahl reiner Backlinks und solchen, die von unterschiedlichen relevanten Domains stammen, unterschieden werden. Qualitativ hochwertige Backlinks gelten als sehr relevante SEO-Kennzahlen und Faktoren für das Google Ranking. Ziel ist es, ein hochwertiges Linkprofil aufzubauen und damit die Domain-Autorität zu stärken. Tools berechnen dafür einen Link-Autoritätsindex, der die Relevanz des Linkprofils anhand der Anzahl und Qualität der verweisenden Domains anzeigt. In die Bewertung fließen beispielsweise die Anzahl der Backlinks, die Anzahl der Domains, die auf die Website verweisen, die Anzahl der verlorenen Links und neu hinzugefügter Links mit ein.

SEO-KPIs gibt es viele, doch nicht alle funktionieren für jedes Unternehmensziel. Daher ist es wichtig, relevante KPIs bereits zu Beginn der SEO-Strategie festzulegen. Nur so können Erfolge und Misserfolge messbar und sichtbar gemacht werden, um weitere Maßnahmen darauf aufzubauen. Für die Definition, Messung und Auswertung von KPIs gilt vor allem eins: Nur wer konkrete Schwellwerte, Handlungsableitungen und (Gegen-)Maßnahmen definiert, kann langfristig einen Mehrwert generieren. Häufig werden diese Zahlen zwar pro forma getrackt, aber weder aufbereitet noch analysiert. Maßnahmen und Learnings sollten also in jedem Fall dokumentiert und in der zukünftigen SEO-Strategie berücksichtigt werden.