Magazin Local SEO – Rankingfaktoren der lokalen Suche

Unter Local SEO oder lokaler SEO (= lokaler Suchmaschinen-Optimierung) werden alle Maßnahmen zur Optimierung für lokalisierte Suchanfragen zusammengefasst. Neben der Google Websuche führte die meistgenutzte Suchmaschine ab 2017 schrittweise die lokale Suche ein. Das Ziel war, lokalisierte Suchanfragen besser bedienen zu können und die Suchergebnisse an den Standort der suchenden Person anzupassen. Die lokale Suche entwickelt sich seither kontinuierlich weiter und präzisiert die Suchergebnisse mithilfe dessen, was sie durch Nutzer:innen lernt – wie bei der Websuche. Dabei spielen Einträge im Unternehmensprofil-Dashboard neben der eigenen Website eine mindestens genauso große Rolle. Lokale Suchmaschinen-Optimierung bezeichnet alle Maßnahmen zur Optimierung auf der eigenen Website (= Onpage-SEO) und den Google Standorten.

Vorab noch ein Hinweis: Der umständlich lange Name „Google Unternehmensprofil-Dashboard“ ist die Übersetzung aus dem englischen Google Business Profile Manager, in dem Unternehmen ihre Unternehmensprofile (= Business Profiles) mit Inhalten befüllen können.

Auch wenn die lokale Suche noch nicht so weit entwickelt ist wie die Websuche, funktioniert sie prinzipiell genauso. Der Unterschied zur Websuche ist allerdings die Darstellung auf der Suchergebnisseite (SERP). Diese richtet sich natürlich nach dem von Google erwarteten Search Intent. Es gibt zwei Arten lokaler Suchen, an denen sich die Suchintention orientiert:

• Lokalisierte Keywords ohne expliziten Ortsbezug (etwas in meiner Nähe finden): meist Shorttail-Keywords, bei denen der Standort des Nutzers die Suchergebnisse beeinflusst – Beispiel: „restaurant“
• Keyword + Stadt: gezielte Anfrage für einen Standort, an dem sich der User gerade nicht befindet – Beispiel: „kneipe in köln“

Suchanfragen der lokalen Suche sind meist Shorttail- und Midtail-Keywords. Um mit dem eigenen Google-Standort das beste Ergebnis auf der SERP zu erzielen, ist es wichtig, den Such-Intent der Kund:innen und die Suchmaschine zu verstehen. Googles Ziel ist es, das beste Ergebnis für die Suchanfrage zu liefern – also liefern wir die passendsten Inhalte für Google und Nutzer:innen.

Es ist simpel, wird aber oftmals als erster Schritt jeder inhaltlichen SEO vernachlässigt: Wenn ich meine Produkte oder Dienstleistungen über organische Suchen anbiete, muss ich verstehen, warum meine Zielgruppe die Suchmaske öffnet und ein Keyword hineintippt. Ich starte also Local SEO mit einer Keyword-Recherche unter Berücksichtigung der oben beschriebenen lokalen Aspekte der Suchergebnisseiten.

Wenn ich die recherchierten Keywords auf die passenden URLs meiner Website gemappt habe, starte ich mit den Optimierungsmaßnahmen, indem ich beachte, wie Google die Suchanfragen in den SERPs verarbeitet.

Nach der Local Keyword-Recherche folgt die Betrachtung der SERP. Dabei sind verschiedene Darstellungsarten der Suchergebnisse durch Google zu sehen:

• Die SERP der lokalen Suche in der Google Maps App (Abbildung 1) bzw. die SERP der lokalen Suche (Vertical „Maps“)
• Die Darstellungsform des Local Packs in der SERP der Websuche (Abbildung 2)
• Ergebnisse regionaler Landingpages (Abbildung 3)
• Weiterhin die Darstellung des Unternehmensprofils in Form einer Result Box, bei der oft eine Brand-Suchanfrage vorliegt (Abbildung 4)

Ihre Kund:innen haben ein wachsendes Bedürfnis, sich spontan und oftmals unterwegs über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Ob über die Smartphone-App Google Maps oder die Suche im Browser, schnell wird gegoogelt, wo das nächstgelegene Café ist oder welcher Friseursalon aufgrund guter Bewertungen zu empfehlen ist. Dafür geben sie einfach „Café“ oder „Friseur“ in die Suche ein. Um bei diesen Suchen gefunden zu werden, benötigen Unternehmen mit besuchbaren Ladenlokalen einen Eintrag im Google Unternehmensprofil-Dashboard. Also los geht’s – legen wir gemeinsam unsere Unternehmensprofile an!

Unser Ziel der lokalen Suchmaschinen-Optimierung ist es, die Bereiche regionale Landingpages und Google Standorte unter gegenseitiger Berücksichtigung zu optimieren. Behalten Sie dabei immer im Hinterkopf, dass bei lokalisierten Suchanfragen der Standort der Nutzer:innen berücksichtigt wird und sich die SERP schon unterscheiden kann, wenn Sie sich am anderen Ende der gleichen Straße befinden.

Zunächst ist wichtig, dass Google auch für die lokale Suche mehr als 200 Rankingfaktoren berücksichtigt, die, wie in der normalen Suche, nicht explizit bekannt gegeben werden. Aufgrund von Erfahrungen lassen sich diese dennoch definieren. Beachten Sie folgende Hinweise, um die Platzierung Ihrer Website in Google Maps und dem Local Pack der SERP zu optimieren.

Da die lokale Suche auf dem Standort der Nutzer:innen basiert, ist die Entfernung zu dem Unternehmen einer der wichtigsten Rankingfaktoren. Bei Ladenlokalen ist es deswegen essenziell, die Adresse anzugeben. Das ist auch wichtig, damit sich mobile Nutzer:innen über Google Maps zu Ihnen navigieren können.

Haben Sie keine physische Adresse, weil Sie eine Dienstleistung wie beispielsweise Handwerker anbieten, die direkt zu Ihrer Zielgruppe nach Hause kommen, geben Sie den Umkreis an. Bieten Sie eine Dienstleistung an, für die Ihre Mitarbeiter überall hinfahren, empfiehlt es sich, keinen Umkreis anzugeben. Google orientiert sich an den Angaben, die Sie hinterlegen und zeigt Sie dann verstärkt in den angegebenen Regionen an.

Neben der Entfernung spielen Bewertungen eine große Rolle. Natürlich möchte jede:r die beste Pizza finden und Empfehlungsmarketing funktioniert nach wie vor. Bitten Sie Ihre Kund:innen, eine Bewertung abzugeben, wenn Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zufrieden sind. Von selbst geben Nutzer:innen erfahrungsgemäß häufiger Bewertungen ab, wenn sie unzufrieden sind. Sollte bei Ihnen also eine schlechte Bewertung einlaufen, treten Sie in einen Dialog mit der Person. Dazu können Sie auf die Rezension antworten oder in einem persönlichen Gespräch klären, wie es zu der Unzufriedenheit kommt. Probieren Sie es gerne aus – die ein oder andere schlechte Bewertung und damit Meinung von Kund:innen lässt sich dadurch konfliktfrei verändern.

Wenn eine schlechte Bewertung objektiv betrachtet (Google muss das auch so sehen) unangebracht ist, können Sie auch bei Google beantragen, diese löschen zu lassen. Das soll aber der letzte Weg sein, denn zufriedene Kund:innen, die Sie weiterempfehlen, sind das wichtigste Ziel im Online Marketing.

Geben Sie im Titel des Standortes den Namen Ihres Unternehmens an und, falls es Teil der Firmierung ist, auch Ihr wichtigstes Keyword. Damit erhöhen Sie die Chance, dass der Eintrag für dieses Keyword rankt. Zu beachten ist dabei, dass der Name auch exakt so im Impressum auf Ihrer Website stehen muss. Warum das besonders wichtig ist, ist im Abschnitt „Datenkonsistenz“ ausführlicher erklärt.

Mit der Auswahl der Kategorie haben Sie eine weitere Möglichkeit, Keywords zu bedienen. Das Local Pack in der Websuche gibt in der Überschrift die passende Kategorie der Suchanfrage aus. Daran können Sie sich orientieren, wenn Sie die Kategorie wählen.

GMB bietet eine Reihe an Kategorien an, die Sie als Primär- und Sekundärkategorien festlegen können. Dabei wählen Sie mindestens eine Primärkategorie aus und können optional weitere Sekundärkategorien hinzufügen. Mit den gewählten Kategorien können Sie für diese Keywords gefunden werden, auch wenn das Keyword nicht im Unternehmensnamen steht.

Zuallererst: Je mehr Inhalte Sie in den Google Standorten zur Verfügung stellen, desto mehr kann von Google herangezogen werden, um Ihre Standorte zu platzieren. Sie erhöhen also Ihre Reichweite mit zunehmenden Inhalten. Folgende Inhalte können Sie neben Titel und Kategorien angeben:

• Adresse: bei Ladenlokalen obligatorisch
• Einzugsgebiet: Alternative zu Adressen
• Öffnungszeiten: Hier sind tatsächliche und online Öffnungszeiten für telefonischen Support o.ä. möglich.
• Telefonnummer: neben Name und Adresse die wichtigste Angabe, die Google immer ausspielt
• Website: für organischen Traffic auf Ihrer Seite und zur Optimierung der Conversions Unternehmenswebsite und URL für Termine angeben
• Unternehmensbeschreibung: Kurzbeschreibung Ihres Unternehmens für mehr Informationen
• Kategorien: Auswahl von Primärkategorie und mehreren Sekundärkategorien
• Leistungen: Innerhalb der Kategorien können Sie Leistungen hinterlegen. Es empfiehlt sich, von Google definierte Leistungen zu nutzen, Sie können aber trotzdem eigene definieren.
• Produkte: Hinterlegen Sie Produkte und nutzen Sie Verlinkungen, um direkt auf die Produktdetailseite Ihrer Website zu verlinken. Aufgrund des hohen Pflegeaufwandes ist das besonders für kleine Produktportfolios oder ausgewählte Produkte zu empfehlen.
• Fotos: Hinterlegen Sie Fotos wie Bilder Ihres Gebäudes, Ihrer Produkte und Ihr Firmenlogo.
• Beiträge: Um Nutzer:innen auf Angebote aufmerksam zu machen, können hier Neuigkeiten als Beiträge veröffentlicht werden.
• Branchenspezifische Einstellungen: Je nach ausgewählter Kategorie ändern sich pflegbare Inhalte, wie zum Beispiel Lieferservices bei Restaurants.
• Attribute: Über Attribute können noch weitere Informationen gegeben werden, wie zum Beispiel Verfügbarkeiten, Zahlungsmethoden oder Hygieneregeln.
• Eröffnungsdatum: Hiermit lässt sich ein Hinweis auf die Eröffnung eines neuen Standorts geben. Sie können diesen auch im Voraus anlegen und so beispielsweise die Eröffnung bewerben.
• Geschäftscode: optionale Angaben zur Zuordnung eines Bulk-Imports, um Informationen aus Excel zu importieren
• Labels: optionale interne Angabe zur Unterscheidung von Standorten

Wie Sie Schritt für Schritt Ihre Inhalte in GMB einpflegen, zeigt Ihnen die Google Dokumentation zur Bearbeitung der Unternehmensprofile.

Sollten Sie weitere Suchmaschinendienste wie Bing Places nutzen, stellen Sie unbedingt auch hier die Einheitlichkeit Ihrer Daten sicher. Prüfen Sie bei Daten-Tools als Quelle Ihrer Unternehmensdaten, ob Schnittstellen zu weiteren Suchmaschinen wie Bing Places hergestellt werden können, um mit wenigen Klicks Ihre Daten zu importieren.

Neben der Pflege Ihrer Google Standorte bietet es sich auch an, weitere Local Services in Form von Branchenbüchern zu nutzen. Wenn Sie ohnehin ein zentrales Datenmanagement-System nutzen, können Sie die wichtigsten Daten einfach in mehrere Branchenverzeichnisse wie Gelbe Seiten oder meinestadt.de publizieren, um mehr Reichweite aufzubauen.

Für kleinere Unternehmen mit wenigen Standorten ist dies noch händisch umsetzbar. Alle Unternehmen mit vielen Filialen können über Schnittstellen-Tools wie Yext nachdenken, um ihre Daten zentral zu speichern und in alle Local Kanäle zu streuen. Jedes weitere relevante Branchenbuch stärkt Ihre Website durch Backlinks.

Ihre Reichweite in der lokalisierten Suche erhöhen Sie, indem Sie regionale Landingpages nutzen. Wichtig ist hierbei, dass Sie vorab zum einen prüfen, ob Ihre wichtigsten Keywords regionalisiert sind und zum anderen sicherstellen, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen überregional zur Verfügung stehen. Für einen Malerbetrieb in Köln wird es keinen Sinn machen, eine regionale Landingpage für Berlin zu erstellen. Falls der Betrieb allerdings einen zweiten Standort in einer anderen Stadt hat, bietet es sich neben einem zweiten Eintrag bei GMB auch an, zwei Regionalseiten zu erstellen, die dann vom jeweiligen Standort verlinkt sind.

Der wichtigste Aspekt, den Sie zuerst bedenken müssen, ist die mobile Optimierung Ihrer Website, um lokale Suchanfragen über mobile Endgeräte bestmöglich zu bedienen. Achten Sie dabei auf folgende Punkte und decken Sie damit gleichzeitig die Optimierung der Page Experience ab:

• Schnelle Ladezeiten
• Mobilgerechte Inhalte
• Optimierte Seitenstrukturen
• Geeignete Nutzerführung
• Tolle Nutzererfahrung (UX)

Vergessen Sie nicht, dass allgemeine Onpage SEO-Maßnahmen sich auch positiv auf die Local SEO auswirken.

Geben Sie Ihren lokalen Landingpages eine semantische Struktur, um Google sowie die Nutzer:innen bestmöglich über die Seite zu navigieren.

Für Local SEO ist der Einsatz von strukturieren Daten des Typs „Lokales Unternehmen“ relevant. Wenn Nutzer:innen nach Geschäften in der Google Suche oder bei Google Maps suchen, wird das Anzeigen der Website als Local Pack (siehe oben) gefördert. Angaben wie Öffnungszeiten oder Standorte können Sie mit strukturierten Daten kennzeichnen. Damit fällt es Google leichter, die relevanten Daten für Ihr Geschäft zu extrahieren und darzustellen.

Wie bei jeder strategischen Suchmaschinen-Optimierung gilt es auch bei Local SEO, vorab Ziele in Form von KPIs zu definieren, um Erfolge messen zu können. Gewährleisten Sie die technische Messbarkeit, indem Sie UTM-Parameter in den „Website“-Links Ihrer Google Standorte verwenden. Eine Anleitung dazu finden Sie in unserem Artikel UTM-Parameter verwenden.

Für jedes Unternehmen ist Local SEO relevant. Starten Sie Ihre Local SEO-Strategie und optimieren Sie Ihr lokales Business. Führen Sie also die wichtigsten Schritte durch:

• Pflegen Sie Ihre Unternehmensdaten korrekt in GMB mit Name, Adresse und Telefonnummer. Wir empfehlen, alle möglichen Felder auszufüllen.
• Kümmern Sie sich um Bewertungen – gute sowie schlechte. Bewegen Sie aktiv Ihre Kund:innen dazu, Bewertungen zu schreiben.
• Nach wie vor sind Optimierungen von Keywords und Inhalten nicht zu vernachlässigen. Beachten Sie hier die konkreten Suchanfragen. Erstellen Sie auch Inhalte zu Suchanfragen mit Longtail-Keywords.