Magazin Marketingziele erreicht? Erfolgsmessung im Content Marketing: So gelingt es!

Keine Messung sollte ohne eine Zieldefinition und eine Zuweisung von Werten erfolgen. Nur so lassen sich erreichte und nicht erreichte Marketingziele überprüfen. Diese Kennzahlen werden als Key Performance Indicators (KPIs) bezeichnet.

Strategisch muss hierfür ausgearbeitet werden, was von dem neuen Content auf der Website erwartet wird. In vielen Fällen lassen sich durch diese Überlegungen folgende Ziele formulieren:

1. Reichweite erhöhen: Durch das Content Marketing sollen mehr Besucher/Kunden die Website erreichen (Marketingziele: Erhöhung des Traffics, Absprungrate reduzieren).

2. Besucher-Engagement innerhalb der Website aktivieren: Dazu gehört, dass sich die Besucher länger auf der Website aufhalten, mehr Seiten besuchen und Lead- und/oder Konversionsraten steigen (Marketingziele: z.B. Kauf, Newsletter-Anmeldung, Download Whitepaper, Kontaktaufnahme etc.).

3. Besucher-Engagement außerhalb der Website steigern: Wie stark wird der Website-Content im Netz verbreitet? Hier kommen die Social Media-Faktoren, z.B. Likes und Shares, ins Spiel (Marketingziele: Attraktiven Content für das Linkbuilding schaffen).

Sicherlich gibt es noch mehr KPIs, mit denen der Erfolg des Content Marketings gemessen werden kann. Oft sind diese abhängig vom jeweiligen Projekt. Wichtig ist also, für jede Kampagne festzulegen, welche Metrik den Erfolg einer Content Marketing Maßnahme am besten widerspiegelt und zur Überprüfung der Zielerreichung genutzt werden soll.

Den Zielen werden hierfür nun die entsprechenden konkreten Werte zugewiesen: Was ist ein (wiederkehrender) Besucher wert? Was ist es wert, wenn ein Whitepaper heruntergeladen oder eine Infografik bei Facebook gepostet wird? Von zentraler Wichtigkeit ist daher, dass die Maßnahmen im Content Marketing durch Zahlen greifbar werden und damit als Grundlage für eine Erfolgsmessung von Marketingzielen geeignet sind.

Wichtig ist also für jede Kampagne, festzulegen, welche Metrik den Erfolg einer Content Marketing Maßnahme am besten widerspiegelt und zur Überprüfung der Zielerreichung genutzt werden soll. Für Content Marketing im Rahmen einer SEO-Strategie haben wir Ihnen als Beispiel die 10 aussagekräftigsten SEO-KPIs zusammengestellt.

Es muss nun definiert werden, welche Metriken die angepeilten Marketingziele am besten – für die jeweilige Website oder das Unternehmen – wiedergeben können. Die oben genannten Ziele dienen dabei als Grundlage für die folgende Aufstellung:

• Anzahl Besucher pro Tag
• Anzahl neuer vs. wiederkehrender Besucher pro Tag
• Verweildauer, Absprungrate und Anzahl der weiteren besuchten Seiten
• Anzahl Zugriffe mit einem mobilen Gerät vs. stationären Gerät

• Anzahl Abonnenten (Blog, Newsletter)
• Anzahl der neuen Kommentare
• Anzahl Neu-Registrierungen (Forum)
• Anzahl Eintragungen und Teilnehmer (Webinar)
• Anzahl Views und Downloads (Foto, Video, Infografik, Whitepaper, E-Book, ...)
• Anzahl Leads und/oder Konversionen

• Anzahl Links von externen Quellen zum Content
• Anzahl Likes, Tweets, „1+“, Shares auf Facebook und anderen Plattformen

Durch verschiedene SEO-Tools kann überprüft werden, ob die Content Marketing Kampagne erfolgreich war und die definierten Marketingziele erreicht wurden.

Alle Metriken zur Erhöhung der Reichweite (mit Außnahme von Interaktionen innerhalb von Netzwerken) können mit Google Analytics oder einem anderen Webtracking-Dienst beobachtet werden. Für die Verweildauer/Absprungrate/Anzahl der weiteren besuchten Seiten sind auch andere Visualisierungs-Tools vorstellbar, die in Heatmaps und Klick-Analysen zeigen, welche Bereiche bei den Besuchern besonders beliebt sind. Beliebte Tools sind z.B. crazyegg.com (kostenpflichtig) und gephi.org (kostenlos). Auch die kostenlose Google Search Console (GSC) liefert Angaben zu Klicks, Impressions und Suchanfragen innerhalb der Google-Suche sowie Verlinkungen von externen Domains.

Die genannten Metriken zum Engagement innerhalb einer Domain können intern über Website-Statistiken verfolgt werden. Sofern es keine Lead-Einbindung auf der Content-Seite gibt, können Sie auch hier auf Google Analytics zurückgreifen. Der „Seitenwert“ (Websitecontent > Alle Seiten) zeigt dort, wie oft die Content-Seite auf dem Weg zu einer Konversion angesehen wurde.

Hinsichtlich der Metriken zum Engagement außerhalb einer Website kann die Anzahl von externen Verweisen auf den eigenen Inhalt mit vielen kostenlosen Tools nachgeschaut werden (einfach einmal bei Google „kostenlos Backlinks checken“ eingeben). Für das Monitoring und Controlling von Social Media Plattformen sind ebenfalls kostenlose Tools benutzbar, etwa socialmention.com oder tweetarchivist.com.

Die Erfolgsmessung der Marketingziele bedeutet beobachten und analysieren. Wenn also die passenden Daten zu den oben genannten (und darüber hinaus) KPI Kennzahlen erhoben wurden, ist es wichtig, die Entwicklungen im Zeitablauf zu interpretieren. Welcher Content funktioniert gut im Kontext der Website, welcher weniger gut? Um abzuschätzen, ob sich die Investition auch finanziell gelohnt hat, ist das Heranziehen einer auf das Content Marketing angepasste ROI Formel sinnvoll, um auf die Unternehmensziele hin zu prüfen.

Bei der Erfolgsmessung im Content Marketing geht es, wie Sie oben bereits erfahren haben, auch um finanzielle Rentabilität. Ob das Verhältnis von Profit zu den entsprechenden Kosten stimmt, lässt sich mit der bekannten ROI-Formel (ROI = Return of Investment) berechnen. Eine Anpassung der Formel für den Fall des Content Marketing kann wie folgt aussehen:

Eine Konversion kann dabei mit dem Wert eines Kunden über seinen gesamten Zyklus und der durchschnittlichen Gewinnmarge bewerten werden.

Ein kleines Rechenbeispiel für regelmäßige Blogeinträge soll zeigen, wie der Content Marketing ROI umgesetzt werden kann:

• 15 Personenstunden im Monat, bewertet mit jeweils 40 €. Es wird davon ausgegangen, dass ca. 3-4 Blogeinträge pro Woche in dieser Zeit angefertigt werden können.
• Dazu kommen noch weitere anteilige unternehmerische Fixkosten (Miete, Versicherung, …), die hier mit 300 € beziffert werden.
• Für weitere Arbeiten, zum Beispiel an Strategie/Konzeption und Seeding des Contents sowie Webhosting und sonstige anfallende Kosten werden insgesamt noch einmal 100 € berechnet.

Monatliche Kosten der Blogeinträge = 1.000 €.

• Durch die Blogeinträge werden 10 Leads im Monat generiert.
• Ausgehend von einer Konversionsrate von 20 % würden hier zwei neue Kunden akquiriert.
• Für das Beispiel gilt ein gesamter Kundenwert (Customer Lifetime Value) von 2.500 € bei einer Gewinnmarge von 25 %.

Monatlicher Profit aus den Blogbeiträgen = 1.250 €.

Der Content Marketing ROI liegt, in unserem Beispiel, somit bei 25 %.

Hier finden Sie eine kostenlose Excel-Vorlage, in der Sie Ihre eigenen Werte auf Monatsbasis eingeben können und somit den ROI für Ihr Projekt ausrechnen können. Die momentanen Werte in der Excel-Tabelle basieren auf dem oben genannten Beispiel.

Wie in so vielen Bereichen des Marketings, zeigt sich auch beim Content Marketing: Ohne Erfolgsmessung der Marketingziele tappt der Marketer im Dunkeln. Denn hier zeigt sich erst, ob Zielvorgaben eingehalten wurden und ob bzw. welcher Content optimiert werden sollte. Glücklicherweise gibt es viele Tools, die Ihnen helfen, die wichtigsten KPIs zu verfolgen. Dank diesen können Sie eine sinnvolle Erfolgsmessung der Marketingziele durchführen und so manchen Entscheidungsträger von der Wirkungskraft und Nachhaltigkeit des Content Marketings überzeugen.

1. Bei der Zuweisung von Werten zu Metriken unbedingt beachten: Verschiedene Content-Formate müssen auch anders bewertet werden! Ob ein Besucher 30 Sekunden bei einem Blogbeitrag oder bei einem Whitepaper verbringt, macht einen großen Unterschied.
2. Die Ergebnisse der Erfolgsmessung sollten am besten durch verschiedene Bereiche eines Unternehmens laufen, denn teilweise können die betreffenden Personen besser beurteilen, was gut und was schlecht funktioniert.
3. Nicht vorschnell reagieren! Potenziell guten Content (mit gewissem Aufwand produziert) nicht vorschnell wieder offline nehmen. Um herauszufinden welcher Zeitrahmen angemessen ist, kann ein Vergleich mit erfolgreichen Konkurrenten angestellt werden.