Schon seit einigen Jahren geht der Trend von Online Marketing-Kampagnen hin zu etwas aufwendigeren Content Marketing-Strategien. Suchmaschinen setzen immer mehr auf hochwertige Inhalte, die einen konkreten Nutzen bieten, und ziehen damit die Qualität eines Webauftritts der Quantität von Webinhalten vor. Deshalb setzen Unternehmen mittlerweile auf zielgruppenspezifischen Content anstelle schnöder Produktwerbung oder plakativer Online Marketing-Kampagnen.
Statt nur das eigene Unternehmen im Internet zu präsentieren und auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen, stehen mittlerweile die Expertise der Hersteller und der Mehrwert für die Nutzer:innen im Vordergrund. Erfolgreiches Content Marketing preist Verkäufer vielmehr als Ratgeber an, die Kund:innen attraktive Lösungsvorschläge und guten Content bieten. Einzigartige Inhalte überzeugen im besten Fall schon am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses und binden Zielgruppen somit langfristig an die eigene Marke. Wichtig für eine zielgerichtete Strategie: Die dargebotenen Lösungen sollen den Zielgruppen in der Praxis auch tatsächlich helfen und einen echten Mehrwert bieten. In diesem Artikel porträtieren wir beispielhaft drei Firmen, die es geschafft haben, kreative Content Marketing-Strategien mit Erfolg umzusetzen.
Die Entwicklung von holistischen Online Marketing-Kampagnen hin zu spezifischeren und konkreten Content Marketing-Maßnahmen birgt sowohl für Unternehmen als auch für Nutzer:innen große Vorteile. Denn durch hochwertige und interessante Inhalte können Unternehmen nicht nur mit ihren Fachkenntnissen glänzen, auch Nutzer:innen erkennen dadurch direkt, ob sie die Dienstleistung oder die Produkte des besagten Unternehmens interessant finden – der Weg zur:m potenziellen Kund:in ist geebnet.
In erster Linie benötigt gutes Content Marketing eine professionelle und ausgeklügelte Content-Strategie. Nur mit einer klaren Zielsetzung, dem Wissen über die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen und daraus hergeleiteten Maßnahmen für qualitativen Content lässt sich ein Dialog mit potenziellen Kund:innen starten – und das über die gesamte Customer Journey hinweg. Eine Content-Strategie bildet also die Basis, um Unternehmensziele wie die Markenbildung und Leadgenerierung bestmöglich zu erreichen und die Kundenbindung nachhaltig zu fördern.
Bestimmte Distributionskanäle und weitere Marketing-Disziplinen dürfen Unternehmen dabei nicht außer Acht lassen. Denn gut aufbereitete Inhalte mit Mehrwert steigern die Reichweite in vielerlei Hinsicht. Grundsätzliche befürworten Suchmaschinen qualitative Inhalte mindestens genauso wie Interessent:innen. Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Content gehen somit im besten Fall immer Hand in Hand – ist die eigene Website oft auch der Hauptpublikationsort. Des Weiteren kann der unternehmenseigne Social Media-Auftritt den Erfolg der Content-Strategie nachhaltig fördern. Nicht selten kooperieren Unternehmen sogar mit Micro-Blogger:innen, die die Zielgruppen auf persönlicher Ebene abholen und die Authentizität der Marke steigern.
Zu einer wirkungsvollen Content Marketing-Strategie gehören viele verschiedene Arbeitsschritte. Die meisten Content Creation-Agenturen gehen dabei sehr ähnlich vor. Von der Zielsetzung bis hin zur Content-Erstellung und anschließender Erfolgsmessung – die Strategie basiert auf einem Fahrplan, der gut durchdacht sein sollte.
Der Startschuss einer jeden Kampagne fällt mit der Anfrage einer:s Kund:in. In ersten Kennenlerngesprächen arbeiten alle Beteiligten Wünsche, Ziele und Anforderungen heraus, die die Basis für die Zusammenarbeit bilden. Anhand der ersten Anforderungen und Faktoren wie Zeitraum und Budget erstellt die Agentur ein Konzept, das als Grundlage für die Strategie dient.
Die Strategie erfüllt klassischerweise bestimmte Ziele und Zwecke. Haben Agentur und Kund:in die Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit bestimmt, setzen sie konkrete, messbare Ziele fest, die der Content erfüllen soll. Damit steht das „Warum“ und die Vision, die die Richtung für die Kampagnen vorgeben. Eine anschließendes, ausführliches Persona-Konzept gibt Aufschluss über die Zielgruppen und ihre Interessen.
Sind die Interessen und Probleme der Kund:innen klar, macht sich die Agentur konkrete Gedanken über die Inhalte, die den Zielgruppen als Lösungsansätze präsentiert werden. Die zu behandelnden Themen und Content-Formate halten sie in einem Redaktionsplan fest. Anschließend geht es an die Umsetzung der Inhalte. All das geschieht in stetiger Absprache mit der:m Kund:in.
Um Erfolge festhalten und Optimierungsmaßnahmen einleiten zu können, gehört auch die kontinuierliches Erfolgsmessung des Website Traffics zu einer nachhaltigen Content Marketing-Strategie dazu.
Dem Traditionsbaumarkt Hornbach ist es gelungen, eine nennenswerte Content Marketing-Strategie zu fahren. Beispiele finden Sie online auf der Website des Unternehmens. Neben der Vorstellung des Sortiments ist vor allem die Kategorie „Projekte“ prominent, unter welcher Besucher:innen hilfreiche Informationen und Tipps aus verschiedenen Bereichen finden. Hier stoßen Sie auf eine große Bandbreite an informativem und gutem Content, der weit über bloße Produktanpreisungen hinausgeht und Kund:innen so einen echten Mehrwert bietet: Auf der Website erhalten Kund:innen Inspirationen, nützliche Tipps und Tricks und weiterführende Informationen, mit denen sie ihr Wissen in Sachen Wohnen und Heimwerken auffrischen können.
Dabei versäumt Hornbach keineswegs die Chance, den Bezug zu aktuellen Lebenslagen zu schaffen. In der aktuellen Zeit, in der jeder Haushalt vermehrt mit dem Energiesparen auseinandersetzt, bietet das Unternehmen schon auf der Startseite einen thematischen Block, in dem Produkte und Ratgeberinhalte gebündelt in Erscheinung treten. Unter dem Menüpunkt „Projekte“ ist dafür überdies eine eigene Kategorie („Ressourcen schonen“) und Unterkategorie („Energie & Strom sparen“) vorgesehen.
Grundsätzlich finden Sie unter den vorhandenen Kategorien viele verschiedene Beispiele, die innerhalb der Content Marketing-Strategie passend zu den Zielgruppen gelauncht wurden: „Smart Home“, „Haus bauen und sanieren“, „Räume ausbessern“, „Möbel bauen“, „Haustiere halten und pflegen“ sowie „Werkstatt einrichten“ – um nur einige zu nennen.
In zahlreichen Unterkategorien, wie die Beispiele “Aquarium gestalten und dekorieren“, „Terrarientiere halten“, „Hunde halten“ sowie „Nagetiere und Kaninchen halten“ aus der Kategorie „Haustiere halten und pflegen“ zeigen, werden den Leser:innen nicht nur Inspirationen geboten, sondern vor allem auch Anleitungen, Ratgeber, Video-Anleitungen und Wissenswertes rund um das entsprechende Thema mit an die Hand gegeben.
Insgesamt bietet die Website den Leser:innen nicht nur Lösungen zur Verwirklichung der eigenen Projekte durch Know-how, sondern auch das entsprechende Equipment, das nur einen Mausklick entfernt ist.
Ein Highlight des Online Contents von Hornbach ist ebenfalls die HORNBACH Meisterschmiede. Die entsprechenden Videos sind im Bereich „Projekte“ aufgehangen und bieten die Möglichkeit, aus den „Do it yourself“ (DIY) Videos zu lernen und das Angewandte direkt mit den Hornbach-Produkten in die Tat umzusetzen. Hier finden Sie Videos für „Garten“, „Küche“, „Bad & Sanitär“, „Wohnen“, „Bauen“ sowie „Möbelbau“.
In ausführlichen Videoanleitungen, kombiniert mit illustrierten Arbeitsschritten zum Ausdrucken und passenden Material- und Werkzeuglisten, erklären Expert:innen aus den verschiedenen Bereichen konkrete Heimwerkerprojekte Schritt für Schritt. Die Videotutorials zeigen in durchschnittlich fünf bis 20 Minuten, wie Sie z. B. Bodenfliesen verlegen, ein WC einbauen oder eine Kellerdecke dämmen.
Die Videos sind nicht nur direkt auf der Hornbach-Website in die einzelnen Projektbereiche eingebunden, sondern auch via Social Media über den YouTube-Kanal von Hornbach abrufbar. In den Videos arbeiten und erklären die Meister:innen immer an einem realen Projekt und zeigen so konkrete Beispiele. So können Zuschauer:innen dem Tutorial gut folgen und das Gesehene später selbstständig im eigenen Projekt umsetzen. Hornbach-Produkte selbst stehen dabei nie im Vordergrund, sondern nehmen nach den Expertentipps eine eher untergeordnete Rolle ein.
Neben Social Media Videos als Content Marketing-Strategie setzt das Unternehmen auf der eigenen Website zudem auf ergänzende Tipps sowie Schritt-für-Schritt-Anleitungen, die sich die Interessent:innen bequem herunterladen können. Dass dieses Konzept bei Kund:innen ankommt, zeigen die Zuschauerzahlen. Viele der Videos wurden über 100.000 Mal angesehen, die beliebtesten sogar weit über 200.000 Mal. Auch die sogenannten „Shorts“ – eine Kurzvideoform der Plattform als Äquivalent zu den beliebten TikTok-Videos und Instagram Reels – macht sich Hornbach zu eigen, indem sie unterhaltsame Clips ähnlich zum Fernseh-Werbespot aufbereiten.
Auch der Marke Schwarzkopf ist es dank einer durchdachten Content Marketing-Strategie gelungen, das Interesse der Kund:innen eher durch Inhalte als durch klassische Werbung für ihre Produkte zu wecken. Obwohl auf der Firmenwebsite auch Produkte umworben werden, informiert sie in hochwertigen redaktionellen Texten zu allerlei Tipps und Fragen rund um die Themen Haarpflege, -styling, und -farbe – auch die Bildsprache im Stil beliebter Lifestyle- und Modemagazine überzeugt in höchster Qualität.
Die Texte sind gut recherchiert und informativ: Der Informationsgehalt der Inhalte steht im Vordergrund, dennoch bietet das Unternehmen den Leser:innen immer konkrete Beispiele zu passenden Produkten an. Diese Produktanpreisungen sind jedoch nicht aufdringlich, sodass der Informationsgehalt des Contents als primäre Intention anzusehen ist.
Unterstützt wird die Content Marketing-Strategie neben den redaktionellen Inhalten durch verschiedene Videos. In den Tutorials präsentieren Expert:innen den Zuschauer:innen Anleitungen und Tipps zum Nachmachen. Besonders beliebt sind die Beispiele, in denen Modeblogger:innen und Models zu sehen sind und ihre ganz persönlichen Tipps und Tricks rund um verschiedene Hairstyles preisgeben, die sowohl für Frauen als auch Männer interessant sind. Durch aktuelle Inhalte von Laufsteg- über Blogtrends bis hin zu Trends von der Straße etabliert sich Schwarzkopf durch seine Content Marketing-Strategie als moderne, trendbewusste Marke.
In der sogenannten "Color Lounge“ finden die Nutzer:innen verschiedene Tools, um die für sich richtige Haarfarbe zu finden. Beratung, Tutorials, Tipps und Tricks sowie ein Farbspiegel decken alle möglichen User Intents ab und schaffen so ein umfangreiches Angebot für jedes Bedürfnis.
Apropos User Intent: Wer über aktuelle Trends informiert bleiben möchte, bekommt in dem Online-Magazin auf der Website von Schwarzkopf die nötigen Informationen. Tricks zum Waschen, Fönen und Pflegen gehören ebenso zu den Themen wie Frisur-Geheimnisse von Stars und Sternchen auf den roten Teppichen. Das Unternehmen setzt dabei auf hohe journalistische Qualität, die mit jedem Hochglanz-Magazin mithalten kann.
Mit Schwarzkopf Professional bietet die Marke überdies ein Web-Angebot abseits des Mainstreams, in dem es sich ausschließlich an Personen aus der Branche richtet. Friseur:innen und Hairstylist:innen erhalten dort ein hohes Informationsangebot zu speziellen Produkten, die für die Dienstleistungen der Professionals erforderlich sind.
Um möglichst viele Kund:innen zu erreichen, denkt Schwarzkopf daran, sein Content Marketing auch auf relevanten Social Media-Kanäle zu betreiben. Insbesondere YouTube und Instagram bespielt das Unternehmen regelmäßig mit Inhalten. Ob Fotos oder (Kurz-)Videos – hier steht eine Mischung aus sinnvollem Informationsgehalt und Unterhaltung im Fokus.
Mit ihrem Content Marketing-Konzept gelingt es der Marke also, Kompetenz auszustrahlen, die Aufmerksamkeit von neuen potenziellen Kund:innen zu gewinnen, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und diese auch langfristig durch immer neue Inhalte und Beispiele in Text- und Videoform aufrechtzuerhalten.
Als letztes unserer Beispiele stellen wir Ihnen die Content Marketing-Strategie von Westwing vor. Das deutsche Unternehmen für Home und Living Produkte und Dienstleistungen versteht absolut, wie geschicktes und zielgruppenorientiertes Content Marketing funktioniert. Ähnlich wie Schwarzkopf setzt Westwing auf zwei verschiedene Websites, die je nach Zielgruppen aufgebaut sind und mit Inhalten zu überzeugen wissen. Während Sie auf westwing.de aktuelle Trends und Sales nur dann ausgespielt bekommen, wenn Sie sich registrieren oder mit einem bestehenden Kundenkonto angemeldet haben, ist westwingnow.de das „offene“ Pendant dazu. Dort können Sie die Produktwelten geclustert nach beliebten Themen ohne Einschränkungen entdecken. Die Unterscheidung liegt hier also bereits in Bestands- und potenziellen Kund:innen, die beim Durchstöbern der Website auf verschiedene Boni in Form von Gutscheinaktionen stoßen.
Wirkt das im ersten Moment plakativ nach Werbung, hebt sich Westwing jedoch besonders durch die Art und Weise der Distribution des Contents von anderen Unternehmen ab. Westwing ist eine sehr moderne Firma, die von einer ehemaligen Redakteurin einer international bekannten Modezeitschrift gegründet wurde. Die Gründerin kennt sich bestens mit den Pain Points der Zielgruppen im Bereich Home und Living aus und wusste bereits in frühen Tagen des Unternehmens, dass Storytelling zu einer erfolgreichen Content Marketing-Strategie dazugehört.
So sind die Inhalte und Produktkategorien eng mit den Content-Formaten auf den Social Media-Kanälen von Westwing verknüpft. Das Unternehmen setzt es sich eher zum Ziel, potenzielle Kund:innen auf den sozialen Plattformen zu erreichen und bei ihrem Suchbedürfnis aufzufangen, um sie dann auf die Website zu überführen und schlussendlich zum Kauf zu bringen. Hier ein konkretes gelungenes Beispiel: Mit der YouTube Videoreihe „Homestory“ ermöglicht das Unternehmen in Kooperation mit beliebten Prominenten und Influencern einen Einblick in deren Einrichtungsstile.
In dem Video mit Sylvie Meis, das bis heute zu den bekanntesten Beispielen gehört, bekommen Zuschauer:innen einen Eindruck davon, wie sie ihren „Glam-Room“ ausgestattet hat. Das ein oder andere Westwing-Produkt wird dabei natürlich genannt, gerät aber in den Hintergrund, da das Video und die persönlichen Informationen von Sylvie Meis die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen auf sich lenken. Westwing zielt damit auf die Emotionalität, die auch in der etwas längeren Videobeschreibung präsent ist. Der Text in der Beschreibung wird darüber hinaus mit der Auflistung der Westwing-Produkte und persönlichen (Lebens-)Tipps von Sylvie aus dem Video angereichert.
Aktuelle Beispiele erscheinen dann in direkter Verknüpfung auf der Website von Westwing im Seitenbereich „Shop the Look“. Unter anderem sind dort auch Kategorien zu finden, die sich an den Jahreszeiten und Festlichkeiten sowie dem Wohlfühlfaktor gemäß verschiedenen Designs orientieren. In den Unterkategorien sind dann wiederum bestimmte Räume und Themen für Deko-Ideen zu finden.
Das YouTube-Format „Homestory“ ist mittlerweile so beliebt, dass auch Westwing-Kund:innen für den Content mit einbezogen werden. Das macht die Inhalte noch nahbarer und authentischer. Videos setzt das Unternehmen außerdem auf Instagram um. In verkürzter Version gibt es auch dort Eindrücke aus den Homestorys zu entdecken. Zudem sind DIYs beliebte Formate von Westwing. Wer sich nur in kleinen Schritten auf einen neuen Einrichtungsstil zubewegen möchte, hat überdies die Möglichkeit, die interaktiven Elemente des Westwing Studios auf der Website zu testen.
Mit einem Schieberegler können Sie abgebildete leere Räume mit der stilvoll eingerichteten Variante von Westwing vergleichen und den besonderen Vorher-Nachher-Effekt nachvollziehen. Kombiniert wird das Ganze mit passenden Produkten, die nur einen Mausklick entfernt darunter zu finden sind. Das 3D-Raumkonzept gewährt zusätzlich einen genaueren Blick auf die Einrichtungsdetails.
Alles in allem halten wir an dieser Stelle fest: Das Content Marketing-Konzept von Westwing ist über mehrere Distributionskanäle hinweg durch nachhaltiges Storytelling und Verknüpfungen einzelner Content-Formate geprägt – und das mit großer Wirkung. So erreicht das Unternehmen mit seinen informativen, visuell ansprechenden und durchdachten Inhalten treue Bestandskund:innen und solche, die noch zu diesen werden möchten.
Wie Sie anhand der dargestellten Beispiele sehen, ist eine gute Content Marketing-Strategie ein wichtiges Tool für Unternehmen jedweder Art. So steigert gutes Content Marketing die Markenbekanntheit, Kundenbindung und das Engagement derer, die die Produkte und Dienstleistungen tatsächlich näher kennenlernen und nutzen möchten. Plakative Werbung weicht somit informativen und gut aufbereiteten Inhalten, die entweder in Blogposts, Podcasts, Videos oder in textlicher Form in Erscheinung treten. Dabei gilt: Je mehr Mehrwert Sie für Ihre Kund:innen schaffen, desto eher binden sich diese an Ihre Marke.
Um die eigenen Erfolge der getroffenen Maßnahmen im Zuge des Content Marketings nachhalten und auf Misserfolge reagieren zu können, ist konsequentes Monitoring essenziell. Eine Content Marketing-Strategie ist eben keine Einbahnstraße und so ist es vollkommen normal, dass Sie Ihre Inhalte regelmäßig optimieren und nachjustieren müssen. Folglich sind Ihre zuvor definierten Kennzahlen für Ihr Content Marketing ausschlaggebend für eine zuverlässige und aussagekräftige Erfolgsmessung.
