Content-Erstellung: 38 Tipps zum Erfolg im Content Marketing

Warum ist gut aufbereiteter Content relevant?

Die Content-Erstellung ist der wichtigste Aspekt im Inbound Marketing. Stellen Sie informativen, nützlichen und gut aufbereiteten Content bereit, der Ihre Zielgruppen anspricht, animieren Sie diese automatisch dazu, sich als potenzielle Kund:innen auf Ihre Marke einzulassen. Guter Content stärkt die Kundenbindung – sowohl zu Bestandskund:innen als auch zu Neukund:innen.

Doch Content wird nicht mal eben so nebenbei produziert. Zur Erstellung bedarf es einer vordefinierten Vorgehensweise: von der exakten Strategie, in der konkrete Ziele und Persona-Konzepte erstellt werden, bis hin zur Umsetzung und Erfolgsmessung – der Content eines Unternehmens sollte zu jedem Zeitpunkt einen bestimmten Zweck erfüllen.

9 Tipps zu Strategie und Planung

Guter Content erfüllt die Suchanfragen und -intentionen der Zielgruppen, basiert auf fundierten Recherchen und erscheint ansprechend aufbereitet auf mehreren Distributionskanälen. Doch damit diese Punkte auch vollumfänglich erzielt werden, ist die Planung der Inhalte essenziell. Machen Sie sich Gedanken zu Ihren Zielen, den Zielgruppen und wählen Sie die Content-Formate sowie Distributionskanäle danach aus – natürlich auch immer unter Berücksichtigung der internen Ressourcen in Ihrem Unternehmen, die dafür notwendig sind. Die folgenden 9 Tipps helfen beim Ausrichten der Strategie und Content-Planung.

1. Es gibt verschiedene Ziele, die mit Content Marketing erreicht werden können. Dazu gehören zum Beispiel: Kundenbindung, Steigerung der Markenbekanntheit, Linkbaits oder Suchmaschinen-Optimierung (SEO). Teilweise widersprechen sich diese Ziele allerdings. Um die Erstellung der Inhalte zielgerichtet voranzubringen, ist es wichtig, dass Sie keinen Mittelweg wählen, sondern bereits in der Planung ein primäres Ziel als Content-Strategie festlegen. Benötigen Sie bei der Aufstellung der Ziele und Planung Hilfe, unterstützen wir Sie gerne als Agentur in Ihrem Content Marketing.
2. Definieren Sie klare Zielgruppen, an die sich Ihr Content richten soll. Erst mit der Definition lassen sich die Themen, Formate und Kanäle bestimmen und konkretisieren. Das hilft Ihrem Unternehmen und insbesondere Ihren Redakteur:innen im späteren Schritt der Content-Erstellung.
3. Content Marketing hat keine direkten Verkäufe zum Ziel. Definieren Sie daher schon vor der Erstellung und Veröffentlichung, wo Sie Ihre Webinhalte platzieren möchten. Im besten Fall bringen Sie den erstellten Content in einer werbefreien Zone unter. Nur so gehen Sie sicher, dass Sie keine Besucher:innen vergraulen – Werbung und die Verkaufsintention schrecken nämlich eher ab.
4. Content Marketing kann als Magazin, im Blog, als Infobereich und in vielen weiteren Varianten geschehen. Allerdings muss das Aussehen des Blogs passend zum Thema sein. Für die bekannten CMS wie TYPO3, WordPress und Joomla sind zahlreiche freie Templates erhältlich und auch eigene Designs sind mit dem entsprechenden HTML- und CSS-Wissen problemlos möglich.
5. Insofern das Hauptziel die Suchmaschinen-Optimierung ist, legen Sie genau ein Keyword pro URL fest, auf das in der Content-Erstellung optimiert wird.
6. Planen Sie ein, dass nur ein Teil der Content Marketing-Kampagnen Erfolg hat. Selbst bei Ausmerzung aller Fehlerquellen und Hindernisse sind es immer noch Ihre Besucher:innen, die darüber entscheiden, ob Sie Ihren erstellten Content annehmen. Insbesondere Content mit dem Ziel, Links zu generieren (Linkbaits), hat eine geringere Erfolgsquote.
7. Planen Sie andererseits aber auch Ressourcen bei Erfolg der Content Marketing Kampagne ein. Auf soziale Interaktionen muss zeitnah eingegangen werden können und nicht immer hat ein:e Mitarbeiter:in dafür automatisch Zeit.
8. Nutzen Sie einen Redaktionsplan, um Ihre Ressourcen zur Content-Erstellung und Bearbeitung optimal zu verteilen. Brauchen Sie dazu Inspiration? Auf unserer Magazinseite rund um die Erstellung eines solchen Plans erhalten Sie neben relevanten Informationen auch eine Excel-Vorlage für Ihren eigenen Redaktionsplan.
9. Seien Sie geduldig: Nicht jede Content-Strategie wird sofort nach dem Erstellen von Besucher:innen akzeptiert. Bei neuen Projekten, insbesondere neuen Domains, können erste „große“ Rankings bei Google mehrere Monate auf sich warten lassen.

3 Tipps zur (Themen-)Recherche

Eine fundierte Recherche ist das A und O für guten Content. Stehen Ziele, Zielgruppen und erste Themen, verschaffen Sie sich durch eine ausgiebige Recherche einen Überblick über wesentliche Nutzerfragen, Informationen und Keywords, die bei der Content-Erstellung von Bedeutung sein sollten.

1. Stellen Sie durch eine ausführliche Recherche bereits vor dem Prozess der Content-Erstellung sicher, dass Ihr Thema nicht schon von anderen Websites bestmöglich beantwortet wurde. Ihr Content würde in dem Fall keinen Mehrwert für Ihre Zielgruppen enthalten, und der Erfolg wäre weniger wahrscheinlich.
2. Nutzen Sie die Google-Funktion „Google Suggest“ (oder Google autcomplete) und geben Sie relevante Keywords Ihres Themas ein. Automatisch erscheinen Ihnen Terme, die im Zusammenhang mit den Schlagworten stehen und Auskunft darüber geben, welche Informationen Sie tatsächlich suchen sollten. Weitere kostenlose Tools wie „answerthepublic.com“ oder „hypersuggest.com“ können ebenfalls bei der Recherche behilflich sein.  Schauen Sie sich zudem erfolgreiche Beispiele für Content Marketing an, um daraus Ihr eigenes Konzept abzuleiten.
3. Wollen Sie SEO Content erstellen, dann ermitteln Sie im Zuge der Suchmaschinen-Optimierung mittels einer Keyword-Recherche das zu erwartende Suchvolumen bestimmter Keywords. So gehen Sie sicher, dass Sie den Content nur auf die Begriffe optimieren, die tatsächlich gesucht werden.

Erstellung des Contents – diese 14 Tipps sind zu beachten

Die Content-Kreation gehört zu einem wesentlichen Teil unseres Agentur-Portfolios. Aufgrund langjähriger Expertise wissen wir: Nützlicher Content überzeugt mit Mehrwert: Erfüllen Ihre Inhalte die Suchbedürfnisse Ihrer Leser:innen, verweilen sie wie von selbst für längere Zeit auf Ihrer Website oder auf anderen Kanälen, auf denen Sie Content verbreiten – Ihre Blogartikel, Ratgebertexte oder andere Website-Texte werden dann als gute Texte eingestuft, wenn Sie folgende Tipps beachten:

1. Schreiben Sie immer entsprechend den Zielgruppen: Gerade in Nischenthemen kann es spezielles Vokabular und Insider-Begriffe geben, die in den Texten angemessen und im richtigen Zusammenhang vorkommen sollten. Stellen Sie sich beim Schreiben daher immer wieder mal die Frage, ob Sie noch auf dem richtigen Weg sind oder schon von den Zielgruppen und deren entsprechenden Suchintentionen abweichen.
2. Für viele Textformen, wie zum Beispiel Berichterstattungen, sind es Nutzer:innen gewohnt, am Anfang die wichtigsten Informationen zusammengefasst zu bekommen. Erst danach folgen weitergehende Infos. Machen Sie sich dementsprechend das Prinzip der umgekehrten Pyramide zu eigen. Beginnen Sie in Ihren Texten mit den Kerninformationen und gehen dann zu weiteren Erklärungen und Details über. Erst zum Schluss folgen Zusatz- und Hintergrundinformationen.
3. Vermeiden Sie reine Textwüsten. Lockern Sie Ihre Inhalte durch Bilder, Infografiken, Listen, Zwischenüberschriften und weitere Elemente auf. Nutzer:innen sollen Ihre Texte gerne lesen und da muss dieser auch optisch überzeugen.
4. Sorgen Sie bereits bei der Erstellung dafür, dass Ihr Inhalt möglichst schnell erfasst werden kann. Besucher:innen überfliegen einen Text oft erst, um zu entscheiden, ob die Inhalte lesenswert sind. Mit Überschriften und einer Auszeichnung der wichtigsten Punkte in fett oder kursiv setzen Sie Ankerpunkte, die den Blick der Leser:innen auf das Wesentliche lenken. Zudem sind kurze Absätze und ein Mix aus abwechselnd kurzen und langen Sätzen zielführend.
5. Bleiben Sie bei einer einheitlichen Ansprache: Ein Wechsel zwischen „Du“ und „Sie“ kann die Besucher:innen verwirren und senkt die wahrgenommene Qualität der Inhalte.
6. Vermeiden Sie außerhalb von Fachartikeln die Verwendung von Fachvokabular, insofern es auch einfachere Synonyme gibt. Damit fördern Sie die Verständlichkeit der Texte.
7. Achten Sie während der Content-Erstellung auf eine einheitliche Schreibweise. Eine wechselnde Schreibweise (zum Beispiel: Content-Marketing, Content Marketing und Contentmarketing) kann unruhig und unprofessionell wirken.
8. Vermeiden Sie auch bei der Erstellung von SEO-Content eine künstliche, schwer lesbare Anhäufung von Keywords. Denn: Nicht nur Google wertet die übertriebene Nutzung mit Filtern und Algorithmen ab (zum Beispiel Panda), auch Ihre Besucher:innen vergraulen Sie bei dieser Art von Content. Nutzen Sie lieber eine natürliche Sprache mit Stoppwörtern (Wörter ohne Informationsgehalt, z. B. wie „der, eine, zu, im, auf“…), grammatischen Anpassungen und Adjektiven. Schreiben Sie beispielsweise anstelle von „Waschmaschine geräuscharm“ eher „eine Waschmaschine, die geräuscharm ist“ oder „eine geräuscharme Waschmaschine“.
9. Verwenden Sie im SEO-Content zudem Begriffe, die im Zusammenhang mit Ihrem Keyword verwendet werden. Diese Optimierung ist auch unter den Begriffen „WDF*IDF-Optimierung“ oder „semantische Optimierung“ bekannt.
10. Verwenden Sie nach Möglichkeit keinen fremden Content. Auch auf Texte und andere Inhalte im Internet besteht ein Urheberrecht, weswegen Sie bei ungefragter Benutzung belangt werden könnten. Zudem produzieren Sie so Duplicate Content, der Rankings in den Suchmaschinen verschlechtert.
11. Verwenden Sie Textausschnitte, die von bereits vorhandenem Content – auf den unternehmenseigenen oder fremden Seiten – abstammen, nur mit Bedacht. Sinnvoll sind als solche ausgewiesene Zitate von anderen Quellen, insofern sie Ihren Content weiterbringen und der Großteil weiterhin Ihr eigenes Werk ist. Vermeiden Sie abseits von Zitaten die Übernahme bereits vorhandener Texte: Weder Suchmaschinen noch Besucher:innen freut es, sich wiederholende Textpassagen zu lesen.
12. Vermeiden Sie Unterstreichungen. Diese werden als Links missverstanden.
13. Qualität geht im Content Marketing vor! Investieren Sie die Zeit, um wirklich gute Inhalte zu schreiben. 
14. Eigentlich sollte es sich von selbst verstehen, aber: Jede Form von automatisch oder halbautomatisch generierten Texten oder das bloße Austauschen von Wörtern aus erfolgreichen Texten ist KEIN Content Marketing.

5 Tipps zur Korrektur und Nachbereitung

Nach der Erstellung ist vor der Korrektur. Damit Content glänzen kann, ist auch die Überprüfung der Inhalte essenziell. Dieser Schritt dient als eine Art „fine tuning“ der Texte und ermöglicht Ihnen, die Informationen gezielt auszuschmücken und mit anderen Webinhalten zu verknüpfen – für ein kohärentes Gesamtbild Ihrer Content-Angebote.

1. Planen Sie bei der Content-Erstellung auch Zeit für eine Nachbearbeitung ein. Übrigens: Suchmaschinen wie Google werten auch eine regelmäßige nachträgliche Weiterbearbeitung/Optimierung positiv und Ihre Besucher:innen werden die Aktualität Ihrer Artikel schätzen.
2. Bei zu lang gewordenem Text gilt: Kürzen Sie. Ihre Besucher:innen sind auf der Suche nach Informationen, die sie schnell erfassen können, um ihr Suchbedürfnis zu befriedigen. Bieten Sie die Informationen daher so umfangreich wie möglich, aber so kurz wie nötig an. Kurze Absätze lohnen sich.
3. Denken Sie bei der SEO auch daran, Ihr Snippet für die Google Suchergebnisse zu optimieren. Hierzu besonders relevant sind die Metadaten, also „Title“ und „Description“, in denen das Haupt-Keyword vorhanden sein muss.
4. Eine interne Verlinkung auf weitere Inhalte zum Thema sorgt dafür, dass Besucher:innen auf Ihren Seiten bleiben. Achten Sie mithilfe von Siloing jedoch auf eine sinnvolle und intuitive Informationsarchitektur.
5. Weisen Sie ebenfalls auf hilfreiche Quellen und Autoritäten außerhalb Ihrer eigenen Seiten hin, insofern diese externe Verlinkung passend und hilfreich ist. Das zeigt Google und Ihren Besucher:innen, dass Sie sich mit dem Thema umfassend befasst haben und Ihren Usern einen umfangreichen Überblick geben.

4 Tipps zur technischen Umsetzung und Gestaltung des Contents

Damit Content online glänzen kann, ist die Wahl der passenden Formate und Größen von Dateien bei der Content-Erstellung zu beachten. Auch die Darstellung im jeweiligen Content Management System ist von Bedeutung – die Inhalte sollten sowohl auf dem Desktop als auch mobil überzeugen. Diese nützlichen Tipps helfen Ihnen diesbezüglich weiter:

1. Achten Sie auf eine angemessene Ladezeit, damit Nutzer:innen nicht während des Ladens wieder abspringen. Tools wie Google Pagespeed geben Ihnen hilfreiche erste Tipps.
2. Vermeiden Sie weniger gängige Datei-Formate. Bei weniger gängigen Formaten steigt der Anteil derjenigen, die die Inhalte nicht aufrufen können.
3. Prüfen Sie auch insgesamt, ob der Inhalt mobil ansprechend aussieht – denn in den meisten Branchen übersteigt die Anzahl mobiler Zugriffe mittlerweile diejenigen, die über den PC zugreifen. Häufig falsch dargestellt werden Bilder (zu groß oder zu klein) und komplexe Textelemente (Mehrspalter, Teaser-Elemente, ...). Achten Sie auch darauf, dass die Nutzer:innen den Titel und die ersten Zeilen des Textes sehen können, ohne zu scrollen.
4. Um das eigene Web-Angebot uneingeschränkt für alle Nutzer:innen zugänglich zu machen, sollten Sie die geltenden Richtlinien und Anforderungen für Barrierefreiheit beachten. Welche inhaltlichen und visuellen Aspekte dabei besonders zu berücksichtigen sind, haben wir Ihnen in unserem entsprechenden Beitrag zu barrierefreien Websites festgehalten.

Distribution und Erfolgsmessung: Prüfen Sie die Inhalte mit diesen 3 Tipps

Guter Content sollte gut platziert sein und geteilt werden. Das Streuen der Inhalte über mehrere Kanäle hinweg kann dabei Abhilfe schaffen, um mehr Reichweite zu erzielen. Zudem gilt: Nach der Content-Erstellung ist vor der Optimierung der Webinhalte. Ob Ihr Content Ihren vordefinierten Zielen gerecht wird und auf welchen Kanälen er am besten performt, ermitteln Sie nur über die Erfolgsmessung. Den gewonnenen Erkenntnissen entsprechend können Sie dann wiederum Optimierungsmaßnahmen in Angriff nehmen. Das sollten Sie zur Distribution und Auswertung wissen:

1. Sobald Ihr Content online ist, können Sie das Seeding, also das „Streuen“ im Web, beginnen. Kontaktieren Sie zum Beispiel wichtige Influencer der jeweiligen Szene aus Ihrer Kontaktliste und fragen Sie nach deren Meinung. Teilweise werden Sie Kritik oder Verbesserungsvorschläge erhalten. Setzen Sie diese um, um die Qualität des Inhaltes weiter zu verbessern. Empfinden Nutzer:innen den Content als gut aufbereitet und hilfreich, kann durchaus der eine oder andere Link, Like oder eine sonstige Empfehlung von einer wichtigen Quelle entstehen.
2. Verbreiten Sie Ihre Inhalte nach der Erstellung auch in den sozialen Netzwerken. Kanäle wie Twitter, Instagram und Facebook sind dabei nennenswert, insofern Sie auf diesen Portalen bereits etablierte Accounts haben. Je nach Zielgruppen kommen Themenforen und weitere Netzwerke hinzu, die Sie bereits bei der Recherche gefunden haben.
3. Mit der Content-Erstellung und der Veröffentlichung der Inhalte ist es längst nicht getan: Zur Erfolgsmessung der gefahrenen Content Strategie und zur Optimierung zukünftiger Kampagnen ist ein Monitoring unverzichtbar.