Magazin Persona-Konzepte: Erklärungen und Beispiele zur Website-Gestaltung

Der Begriff Persona stammt aus dem Lateinischen und bedeutet in etwa Maske, Rolle oder Charakter. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, die die typischen Zielgruppen eines Unternehmens mit ihren Eigenschaften, Bedürfnissen, Fähigkeiten, Erwartungen und Zielen realitätsnah repräsentieren und nutzerfreundlichere Ergebnisse möglich machen. Persona-Konzepte sind folglich eine Herangehensweise, mit der anvisierten Kundensegmente greifbar definiert und eine ausgeklügelte User Experience in Anlehnung an die tatsächlichen Bedarfe der unternehmenseigenen Zielgruppen kreiert werden können. Personas kommen in den verschiedensten Bereichen zum Einsatz. In unserer Agentur nutzen wir sie hauptsächlich im Rahmen der Website-Konzeption und -Entwicklung.

Alan Cooper etablierte Personas 1983 erstmals in der Software-Entwicklung, um anhand von Interviews stellvertretend Benutzer:innen festzulegen, die den Entwickler:innen dabei helfen sollten, Benutzeroberflächen anhand lebensnaher Charaktere nutzerfreundlicher zu gestalten. Seit jeher dienen Persona-Konzepte in Unternehmen dazu, eine greifbare Vorstellung von Website-Besucher:innen zu erstellen. Die Personas erhalten dabei mindestens einen Namen und ein Foto. Des Weiteren werden ihnen verschiedene demografische Eigenschaften, Bedürfnisse, Motivationen und Sorgen zugeschrieben – hierfür finden idealerweise empirische Daten aus Beobachtung, Umfragen, Interviews oder dem branchenspezifischen Wissen der Marketer Berücksichtigung.

Die Begriffe Zielgruppe und Personas werden häufig synonym verwendet, meinen jedoch zwei verschiedene Dinge. Zielgruppen bezeichnen relativ anonyme Nutzergruppen, für die Produkte oder Dienstleistungen entwickelt werden. Eine Zielgruppe ist dabei ein Teil des Gesamtmarktes, der sich mit soziodemografischen sowie psychologischen Eigenschaften und Handlungen grob definieren lässt. Die Zielgruppendefinition ist jedoch oft nicht spezifisch genug und ermöglicht kaum Schlüsse auf einzelne Personengruppen, die sich hinter der Zielgruppe verbergen und womöglich unterschiedliche Inhalte und Ansprachen etc. benötigen. An der Stelle sind Persona-Konzepte bedeutend. Denn: Personas stehen für einzelne Personen, die eine bestimmte Personengruppe mit individuellen Bedarfen (auch zusammengefasst als Motivationsgruppen) repräsentieren. Im weitesten Sinne geben Persona-Konzepte Zielgruppen ein bis mehrere Gesichter.

Personas stellen archetypische Nutzer:innen dar, die es Entscheider:innen von Unternehmen erleichtern, möglichst von Beginn an nutzerfreundliche Schlüsse in der Entwicklung eigener Projekte zu treffen. Sowohl in der Software-Entwicklung (Design und Usability) als auch im Marketing dient ein Persona-Konzept dazu, konkrete Eigenschaften darzustellen und den Zielgruppen ein „Gesicht zu geben“ – all das in Anlehnung an die Ziele und Strategie des Unternehmens. Anstelle von abstrakten Definitionen oder persönlichen Eigenvorstellungen arbeiten alle an der Entwicklung Beteiligten mit derselben Vorstellung der Kundengruppe.

So lässt sich anhand Personas das gesamte Website-Konzept bestimmen, das die Art der Ansprache, konkrete Inhalte und weitere Distributionskanäle umfasst – es entsteht ein klarer Fahrplan für alle getroffenen Marketing-Schritte. Jegliche Projekte und Projektphasen können so zielgerichteter und einheitlicher umgesetzt werden. Grundsätzlich gilt: Je präziser die Eingrenzung der Zielgruppen anhand von Personas gelingt, desto geringer ist das Risiko, dass getroffene Marketing-Maßnahmen erfolglos bleiben.

Personas erarbeiten Sie meist in der Konzeptionsphase, also bei Projekt- oder Relaunch-Beginn. Eventuell sind zu diesem Zeitpunkt bereits erste Analysen zu Zielgruppen vorhanden. Sammeln Sie die Infos zu Zielgruppen aus möglichst vielen Quellen mit qualitativen und quantitativen Daten. Einige mögliche Quellen sind zum Beispiel:

• Marktforschungen
• Verbrauchsstudien
• Interviews
• Umfragen
• Nutzertests
• Daten aus dem CRM
• Analysetools
• Kundenfeedback
• Erfahrungen der Mitarbeiter:innen
• bereits erhobene Daten oder vorhandene Buyer-Personas
• externe Ergebnisse von Behörden und Interessengemeinschaften

Wichtig ist, dass Sie alle relevanten Entscheider:innen, die an den kreativen Prozessen beteiligt sind (z. B. Mitarbeiter:innen aus Vertrieb, Redaktion und SEO), mit einbeziehen. Halten Sie fest, was sie bereits über Kund:innen wissen und welche potenziellen Kund:innen erreicht werden sollen. Definieren Sie, welche Merkmale und Eigenschaften die bestehende und Wunschkund:innen ausmachen. All das geschieht am besten immer unter Berücksichtigung der eigenen Unternehmensziele.

Im zweiten Schritt gehen Sie den gesammelten Daten und Informationen genauer auf den Grund. Ein essenzieller Punkt sind die Bedürfnisse der Zielgruppen. Bedürfnisse stehen am Anfang einer jeden Handlung. Sie können sowohl existenzieller (z. B. Hunger oder Durst) als auch psychologischer Natur (z. B. Streben nach Macht und Anerkennung, soziale Bedürfnisse, Selbstverwirklichung) sein. Ein Bedürfnis stellt eine Mangelerscheinung an einer bestimmten Sache dar. Die entsprechende Person wird nun versuchen, diesen Mangel auszugleichen und nach einer Lösung des Problems suchen – es besteht also eine konkrete Motivation.

Versetzen Sie sich also in die Lage der betroffenen Menschen und ermitteln Sie mögliche Suchmotivationen. Beschäftigen Sie sich mit möglichen Fragen, die sich Ihre Kund:innen stellen könnten.

• Welche Interessen haben die Personengruppen?
• Welche Probleme möchten Nutzer:innen mit dem Produkt lösen?
• Welche Bedürfnisse sollen primär befriedigt werden? Welche Handlungsmotivationen haben sie?
• Von welchen Gedanken und Emotionen wird die Suche nach Ihren Themen und der Besuch Ihrer Website begleitet?
• Gibt es Vorbehalte zu Produkten? Wenn ja, welche sind das?
• Mit welchen Argumenten können Vorbehalte aus der Welt geschaffen und Nutzer:innen umgestimmt werden?
• Wie oft und wo informieren sich die Personen zu dem Thema?
• Wie und wo kaufen die Kund:innen?
• Für welche weiterführenden Bereiche können Personas begeistert werden?

Um das Ganze zu veranschaulichen, dient folgendes Beispiel: Angenommen Sie sind Backwarenhändler und möchten mit Ihrem Website-Angebot Kund:innen anziehen, die herzhafte und süße Backvariationen kaufen möchten. Die Zielgruppendefinition als solche ist zu ungenau, weshalb Sie sich in diesem Schritt mit den Suchmotivationen auseinandersetzen. Anhand der im ersten Schritt vordefinierten Wunschkund:innen und den hier zuvor angeführten Fragen ermitteln Sie mehrere Personengruppen, die Sie tatsächlich bedienen möchten.

Zu den Suchbedürfnissen können an dieser Stelle das Interesse an Rezeptideen zum Nachbacken beliebter Backwaren oder der Kauf von günstigen, aber dennoch qualitativ hochwertigen Produkten gehören. Auch der Kauf von Backwaren für den eigenen Genuss oder als Mitbringsel für Familienfeiern oder andere große Feste sind nicht außer Acht zu lassen. Reizen Sie das Brainstorming so weit aus, bis Sie meinen, dass Sie tatsächlich die wichtigsten Bedarfe zusammen haben. Danach gehen Sie eine erste grobe Segmentierung der Motivationsgruppen an, um Sie im nächsten Schritt zu clustern.

In diesem Schritt geht es darum, dass Sie all die gesammelten Bedarfe nach Themen sortieren, die die Motivationen übergeordnet aufgreifen. Schauen Sie sich die Ergebnisse aus Schritt 2 an und überlegen Sie: Wo ergeben sich Schnittmengen, welche Unterschiede und welche Gemeinsamkeiten bestehen? Auch Besonderheiten können Sie berücksichtigen und clustern.

Jetzt geht es ans Eingemachte: Schauen Sie sich die geclusterten Suchmotivationen aus Schritt 3 an und konsolidieren Sie die Bedarfe nun in Website-Personas. Je nach Zielgruppen lassen sich zwischen zwei und sechs Personas als Repräsentant:innen der einzelnen Motivationsgruppen bestimmen.

Geben Sie den Stellvertreter:innen Namen und anderweitige soziodemografische Merkmale und notieren Sie weitere Beschreibungen wie beispielsweise Hobbys, Verhaltensweisen, Ängste und Sorgen. Die Beschreibungen sollten dabei nicht auf bloßen Zahlen und Fakten beruhen. Denken Sie auch um die Ecke und versetzen Sie sich in die jeweiligen Motivationsgruppen, um ihre Geschichten kennenzulernen. Halten Sie Wünsche, Ansprüche und Ziele fest.

Der Name muss übrigens nicht unbedingt aus Vor- und Nachnamen bestehen. Wir arbeiten in der Regel mit übergeordneten Begrifflichkeiten, die eine Personengruppe beschreiben. Im Falle des Backwarenhandels gibt es folglich Namen wie „die Hobbybäcker:innen“ oder „Produktsucher:innen“.

Grundsätzlich gilt: Eine Persona sollte detailliert sein und gleichzeitig möglichst viele Kund:innen einer Personengruppe abdecken.

Folgende Punkte können Sie in beliebiger Menge in ein Persona-Konzept einfügen, wobei die mit einem * markierten Informationen zwingend enthalten sein müssen.

• ein (realistischer) Name, damit ein wirklicher Bezug zwischen Mitarbeiter:innen und Persona erzeugt wird*
• ein Foto, welches die Persona darstellt (auch Grafiken reichen)*
• demografische Infos wie beispielsweise Alter, Herkunft, Familienstand, …
• Beruf und Aufgaben dieses Berufs
• Ziele, Erwartungen, Wünsche und/oder Bedürfnisse*
• Vorlieben und Abneigungen, die eine Entscheidung beeinflussen können*
• Freizeitbeschäftigungen der Persona
• ein Zitat, um den Charakter der Persona stärker zu Ausdruck zu bringen
• Faktoren, die die Kaufentscheidungen beeinflussen
• Wie schnell fällt die Kaufentscheidung? Handelt es sich um ein:e Spontankäufer:in, oder erfolgen Käufe eher geplant?
• Freunde und soziale Umgebung
• Informationsquellen der Persona und wie sie an diese Informationen gelangt
• im Falle von Waren: Wo kauft die Persona normalerweise?

Damit die Daten möglichst gut behalten werden und um eine gewisse Bindung zu erzeugen, schreiben Sie die Informationen zur jeweiligen Persona in Form von kleinen Kurzbiografien auf. Konzentrieren Sie sich im Konzept auf die ein bis zwei Personas, die Ihre Zielgruppen am besten repräsentieren. Weitere wichtige Randgruppen formulieren Sie dann in den sekundären Personas.

Bedenken Sie: Ein aussagekräftiges Konzept für Personas ist aufwändig. Hier reicht es nicht aus, einfach irgendwelche fiktiven Personen zu erfinden und diesen Wünsche und Bedürfnisse zuzuweisen. Für ein vorläufiges Arbeiten oder falls das Budget nicht ausreicht, werden dennoch in der Praxis oftmals auch solche spekulativen Personas (auch Proto-Personas genannt) verwendet. Achten Sie in diesem Fall aber darauf, dass Ihr so ausgearbeitetes Persona-Konzept nicht zwingend die tatsächlichen Nutzer:innen widerspiegelt.

Die gewonnenen Erkenntnisse und die Personas helfen Ihnen nun dabei, Ihre Projekte rund um die eigene Website gezielter anzustoßen. Von der Kundenansprache bis hin zu konkreten Themenfeldern und der Definition einzelner Customer Journeys – untermauert mit Erkenntnissen aus der Datenanalyse (Webanalytics) und der Suchmaschinen-Optimierung, die in Folgeschritten essenziell sind, können Sie Anforderungen an das Design, die Technik und Redaktion ableiten. Auf diese Weise bilden Sie das Fundament für die technische Umsetzung, das Siloing und die Content-Erstellung sowie Optimierung Ihrer Website.

Ein gut recherchiertes und entwickeltes Persona-Konzept unterstützt Sie dabei, Ihre Kund:innen und Wunschkund:innen mit all ihren Merkmalen, Erwartungen und Bedarfen festzuhalten, verstehen zu lernen und in Ihrer Arbeit zu berücksichtigen. Mit Personas verankern Sie gleiche Vorstellungen der Kundenzielgruppen in den Köpfen Ihrer Projektbeteiligten und gewährleisten so, dass alle bei der Projektentwicklung auf dieselben Ziele hinarbeiten und die Personengruppen bestmöglich bei ihren Motivationen abholen. Im Idealfall winken Akzeptanz der Motivationsgruppen und ein reichweitenstarker Erfolg, der sich in gewinnbringenden Kennzahlen äußert.