Magazin Warum Sie die Zielgruppen Ihrer Website kennen sollten

Viele Websites werden allein aus Betreiber-Sicht erstellt. Mittlerweile sollte es zwar zum Common Sense eines jeden Unternehmens gehören, dass Webauftritte als reine Selbstpräsentation längst nicht mehr funktionieren. Nutzen Sie Ihre Website nur als Megaphone und rufen Sie Ihre Botschaft lediglich ziellos hinaus, wird Ihnen die Seite nicht viel bringen. Denn dann konkurrieren Sie mit unzähligen Wettbewerbern.

Erfolgreiche Websites stellen die Zielgruppe in den Mittelpunkt. Sie verstehen die Probleme, die Bedürfnisse und die Situation Ihrer Zielgruppen. Sie verstehen, welche Stadien potenzielle Interessenten durchlaufen, wo die möglichen Berührungspunkte sind und holen sie genau dort ab, wo sie stehen. Sie ziehen Besucher mit passgenau auf die Bedürfnisse zugeschnittenen Inhalten an und beantworten direkt User-Fragen. So zeigen Sie Ihren Besuchern, dass sie den richtigen Anbieter für ihre Suchanfrage gefunden haben.

Die Lösung für eine erfolgreiche Website ist also im Grunde ganz einfach: Analysieren und definieren Sie Ihre Zielgruppen und bilden Sie ihre Anforderungen auf Ihrer Website ab.

Wie bestimmen Sie Ihre Zielgruppen? Zielgruppenanalyse ist kein esoterisches Hexenwerk, kein Lesen in der Glaskugel. Es geht darum, die richtigen Fragen zu stellen und die passenden Antworten zu finden. Sie brauchen im Grunde nur ein paar Eckdaten und ein Grundverständnis für menschliche Bedürfnisse und Bedarfe, Probleme und Ziele, die im Zusammenhang mit Ihrem Angebot stehen. Wo fangen Sie an? Wenn Sie Ihre Website neu erstellen (lassen) oder umstrukturieren möchten, können Sie durchaus Ihr Angebot, Ihre Produkten oder Dienstleistungen als Ausgangspunkt nutzen.

Was bieten Sie an?

• Was gehört zu Ihrem Angebot?
• Was gehört nicht dazu? 
• Was leisten Sie mit Ihrem Angebot?
• Welche besonderen Eigenschaften hat Ihr Angebot?
• Was für Probleme löst es?
• Welche Fragen beantwortet es?

Beispiel "Blumenladen"

Angenommen, Sie haben einen Blumenladen. Ihr Angebot umfasst frische Blumen, die Sie professionell zu Blumensträußen binden. Ihre Besonderheit ist, dass Sie eine große Palette an exotischen Blumen anbieten. 

Außerdem haben Sie ein besonderes Talent dafür, Ihre Kunden treffsicher zu beraten, um das passende Arrangement für die jeweilige Person oder Gelegenheit zu finden. Fast die Hälfte Ihres Geschäftes wickeln Sie online oder telefonisch ab. Den Lieferservice im gesamten Stadtgebiet bieten Sie ergänzend an.

Die nächste Frage, die Sie sich vermutlich stellen, lautet: Wer braucht das, was Sie anbieten? Und schon sind Sie bei Ihren Zielgruppen angelangt, nämlich bei den Personengruppen, die Ihr Angebot nutzen sollen. Alle Inhalte Ihrer Website sollten immer Ihre Besucher, Nutzer, Kunden in den Mittelpunkt stellen:

• Wer sind die Personen, die sich für Ihr Angebot interessieren oder die Ihr Angebot brauchen könnten?
• In welcher Situation befinden sie sich?
• Welche Bedarfe haben Ihre Besucher? Was brauchen sie?
• Welche Ziele haben potenzielle Kunden? Was wollen sie erreichen?
• Welche Problemstellungen und Fragen haben sie?
• Wie kann Ihr Website-Angebot ihren Besuchern dabei helfen?

Auf Basis dieser Leitfragen können Sie Ihre Gesamtzielgruppe spezifizieren und somit von weniger qualifizierten Personengruppen unterscheiden.

Beispiel "Blumenladen"

Kehren wir zurück zum Blumenladen. Ihre Zielgruppe sind alle Menschen, die Blumen kaufen möchten – das ist klar. Ganz so einfach können Sie es sich aber nicht machen. In welcher Situation befinden sich Ihre Kunden, wenn Sie zu Ihnen in den Laden kommen? Was suchen sie, was brauchen sie?

Ihren Laden (oder Ihre Website) besuchen Menschen, die ein ganz besonderes Blumen-Geschenk suchen, um jemandem eine Freude zu machen – für einen Geburtstag, einen Jahrestag, den Hochzeitstag, Muttertag, ein Jubiläum oder für einen Krankenhausbesuch.

Fündig werden bei Ihnen Menschen auch dann, wenn sie das besondere Blumenbouquet für einen bestimmten Anlass suchen, wie z.B. als Hochzeitsstrauß oder für den Friedhofsbesuch usw.

Auch Menschen, die Blumen einfach für sich kaufen, weil sie Freude daran haben und ihr Zuhause verschönern möchten, sind Ihre Zielgruppe.

Das gemeinsame Ziel Ihrer Zielgruppe ist also, den perfekten besonderen Blumenstrauß für eine bestimmte Person oder einen Anlass zu finden.

Das Problem vieler Kunden ist, dass sie oft unentschlossen oder unsicher sind, welche Blumen oder welche Art von Blumenstrauß am besten passen. Sie sind mit der großen Auswahl an unterschiedlichen Blumen in Blumenläden überfordert. Möglicherweise haben sie auch Sorge, dass die Blumen den Beschenkten nicht gefallen oder dem Anlass nicht angemessen sind. Sie bräuchten eine gute Beratung, um die richtige Entscheidung zu treffen.

Viele möchten jemandem (aus Ihrem Stadtgebiet) kurzfristig eine Freude zukommen lassen, haben aber keine Zeit oder Möglichkeit, sich selbst darum zu kümmern. Sie brauchen einen zuverlässigen Lieferdienst, der die passend ausgewählten Blumen übermittelt.

Menschen, die die Blumen außerhalb Ihres Stadtgebiets versenden wollen, gehören nicht zu Ihren Zielgruppen. Ebenso wenig sind Menschen, die Topfpflanzen suchen, bei Ihnen richtig. Da Sie Ihren Fokus auf das Besondere legen, sind Personen, die 08/15-Blumensträuße suchen, nicht Ihre (Haupt)zielgruppe – aber auch diese können Sie von Ihrem Angebot überzeugen.

Nun stellt sich die Frage, ob Ihre Zielgruppe homogen ist oder ob sich Untergruppen segmentieren lassen? Möglicherweise erhalten Sie viele verschiedene Szenarien und Usecases für Ihre Produkte. Die Ergebnisse lassen sich mit den folgenden Fragen konsolidieren:

• Was haben die (oben spezifizierten) Personengruppen gemeinsam?
• Was unterscheidet sie voneinander?
• In welche sinnvollen Kategorien oder Gruppen können Sie die verschiedenen Blumeninteressenten einteilen?
• Welches sind Ihre Hauptzielgruppen?

Beispiel "Blumenladen"

Im Fall des Blumenladens bietet es sich an, Ihre Zielgruppen nach Bedarf einzuteilen:

• Blumensträuße  verschenken / Blumen als besonderes Geschenk
• Blumenarrangements für verschiedene Anlässe (für die, die Blumen nicht als "Geschenk" brauchen)
• Blumen je nach Saison/Jahreszeit/etc. (für die Selbst-Schenker)
• Informationen über Blumen: Arten, exotische Blumen, Pflegehinweise, Symbolische Bedeutung, verschiedene Arten von Blumensträußen und das Blumenbinden

Um Zielgruppen zu visualisieren und greifbarer zu machen, arbeitet man im digitalen Umfeld mit Personas. Hierbei handelt es sich um fiktive "Personen", die als Stellvertreter eines Zielgruppensegments fungieren. Als Basis dienen die Antworten, die Sie auf die oben genannten Fragen nennen. Je Zielgruppensegment wird je eine Persona als Stellvertreter definiert. Eine Persona ist allerdings klassischerweise noch mehr: Es handelt sich um eine Art Steckbrief von prototypischen Vertretern einer bestimmten Zielgruppe und dieser enthält viele Informationen:

• Namen
• Alter
• Lebenssituation
• Nutzungsgewohnheiten (Desktop, Tablet, Smartphone)
• Shoppingverhalten
• Hobbies
• uvm.

Klassischerweise werden sehr komplexe Personas erstellt, denen allerhand Eigenschaften, eine umfassende Biografie und weitere Merkmale, wie z.B. die bevorzugte Automarke, zugewiesen werden.

Anstatt mit komplexen "Voll"-Personas zu arbeiten, deren Erstellung so aufwändig ist, dass der Mehrwert für uns den Aufwand nicht rechtfertig, arbeiten wir bei mindshape mit den sogenannten mindshape Mikro-Personas. Dabei handelt es sich um Teil-Personas, die im Grunde Fragmente potenzieller Personen sind. Dabei fokussieren wir den Bedarf der Zielgruppen, aus dem wir Anforderungen an die Website ableiten – daher nennen wir sie auch Bedarfsgruppen. Mit folgenden Fragen, die immer im Kontext des zu konzipierenden Website-Angebots zu verstehen sind, spezifizieren wir die Mikro-Personas:

• Welches Problem haben potenzielle Website-Besucher?
• In welcher Situation stecken Sie dabei?
• Welchen Bedarf bzw. welche Fragen haben sie?
• Was wollen sie erreichen, was ist ihr Ziel?

Beispiel "Blumenladen"

Den mithilfe dieser Fragen erarbeiteten Mikro-Personas verleihen wir zur besseren Unterscheidbarkeit, einige Eckdaten, wie Namen und Alter sowie eine Art Titel, wie z.B. "Der Frauenversteher", wie in Abbildung 1. So sind die Bedarfsgruppen für die Konzeption besser greif- und vorstellbar.

Sinn und Zweck dieser Herangehensweise ist, dass Sie mithilfe Ihrer erarbeiteten Mikro-Personas entsprechende Anforderungen an Ihre Website ableiten können.

• Was brauchen die Mikro-Personas – basierend auf ihren Bedarfen und Zielen von Ihrer Website?
• Welche Website-Funktionen und Seitentypen brauchen sie?
• Welche Features nutzen sie vorzugsweise, welche Seitenelemente sollten auf Ihrer Website an welcher Stelle zu finden sein?

Beispiel "Blumenladen"

Aus der Zielgruppenanalyse und den Mikro-Personas können Sie einige Anforderungen für Ihre Website ableiten: Ihre Website braucht drei Themenschwerpunkte, die auch in der Hauptnavigation aufgehängt sind:

• Blumensträuße als besonderes Geschenk (für den "Mutti-Beschenker" und alle anderen, die Blumen als Geschenk verschenken, mit Tipps zur Auswahl und Blumen Ideen für verschiedene Altersgruppen und Menschentypen, z.B. Farb-Tipps, klassische vs. moderne Arrangements, Blumen, die eher zu älteren oder jüngeren Menschen passen, zeitlose Blumen, etc.)
• Blumensträuße für besondere Anlässe mit Tipps zur Auswahl (für die "Braut" und Zielgruppen mit anderen speziellen Anlässen sowie für diejenigen, die Blumen für den Krankenhaus- oder Friedhofsbesuch benötigen
• Einen informatorischen Bereich zum Stöbern und inspirieren lassen (in dem der "Frauenversteher" besonders besondere Blumen entdecken kann und in dem auch die Selbst-Schenker Ideen für schöne Blumensträuße finden)
• Einen Service-Bereich mit Informationen zu Ihrem Liefer-Service für den "Frauenversteher" und alle anderen, die gerne aus der Ferne schenken.

Sie brauchen gute Übersichtsseiten für die Themenschwerpunkte, damit Sie Ihren Besuchern einen Überblick geben können, für welche Anlässe sie bei Ihnen fündig werden. Beispielsweise brauchen Sie eine Übersichtsseite, die die blumenträchtigsten Anlässe zeigen, wie z.B. Hochzeit, Hochzeits-/Jahrestag, Firmenjubiläum, Aufmunterung im Krankenhaus, zum Gedenken, etc.

Um Menschen die Unsicherheit zu nehmen, können Sie Ihre Kontaktdaten prominent platzieren und Ihre Beratung anbieten. Außerdem können Sie Menschen bei der Entscheidung helfen, wie z.B. dem "Mutti-Beschenker", dem "Frauenversteher" und anderen Personen, die Blumen als Geschenk mitbringen möchten: Ein Blumenberater-Tool wäre hier denkbar und überaus hilfreich. Anhand von 5 Fragen, die der Besucher beantwortet, helfen Sie ihm mit Ihrer Website eine passende Auswahl zu treffen oder zumindest die Auswahl einzugrenzen.

Den Lieferservice sollten Sie seitenweit sichtbar anteasern – für alle "Fernschenker". Der Informationsbereich dient allen potenziellen Kunden als Quelle der Ideen und Information und inspiriert vor allem auch die stöbernden Zielgruppen, wie beispielsweise die Selbst-Schenker und den "Frauenversteher". Außerdem bedienen Sie damit informatorische Suchanfragen und ziehen blumeninteressierte Personen auf Ihre Seite, die Sie dann zum Blumenkauf einladen.

Die Zielgruppenanalyse ist ein notwendiger erster Schritt, um Ihre Website zu einem erfolgreichen Kommunikationsmittel zu machen. Mikro-Personas geben den Zielgruppen einen Charakter, der leichter vorstellbar ist. Damit konzipieren Sie von Beginn an eine besucherorientierte Website, mit der Sie es schaffen, Ihre Zielgruppen abzuholen und anzusprechen.

Aus der Zielgruppenanalyse lassen sich Anforderungen an Ihre Website ableiten, angefangen bei der gesamten Website-Struktur und bestimmten Content-Typen und –Formaten, über die Einbindung spezieller Website-Funktionen, bis hin zu Anforderungen an das Design und die Programmierung. Alle Teilergebnisse der Website-Erstellung sind umso effizienter und effektiver, je gründlicher die Zielgruppenanalyse und Konzeption im Vorfeld erstellt wird.