Magazin MOOVE SEO-Framework: zielgerichtete Suchmaschinen-Optimierung

SEO ist komplex. Gleicher Input führt oft zu unterschiedlichem Output - je nach Website und Wettbewerbsumfeld können SEO-Maßnahmen ganz unterschiedliche Auswirkungen zeigen. Die genauen Bestandteile des Google-Algorithmus und deren Gewichtung sind zudem nach wie vor unbekannt. Das macht SEO zu einem nicht zuverlässig steuerbaren und sehr dynamischen Feld mit hoher Komplexität - und Komplexes lässt sich selbst für Experten nicht sicher beherrschen. Dabei ist der Moment der Entscheidung, welche konkreten Maßnahmen zum aktuellen Zeitpunkt für ein SEO-Projekt am zielführendsten sind, von bedeutender Wichtigkeit - denn oft hängen monatelange Aufwände und Kosten davon ab!

In der Suchmaschinen-Optimierung ist also das Risiko relativ hoch, dass an den eigentlichen Website-Potenzialen "vorbei optimiert" wird. Häufig scheinen bestimmte Aspekte auf den ersten Blick relevant und vielleicht auch verlockend. Auf den zweiten Blick stellt sich aber heraus, dass andere Teilbereiche der SEO viel mehr Potenzial bergen. Das Risiko, als SEO falsche Entscheidungen zu treffen, ist also relativ groß. Lerneffekte stellen sich hier auch nur sehr langsam ein - zu unterschiedlich sind die Projekte, zu groß die Zeiträume für wirklich gute Vergleiche. Was in Agenturen aufgrund der Vielzahl an Projekten noch einigermaßen funktioniert, lässt einen Inhouse-SEO meist im Dunkeln stehen.

Für eine effiziente Suchmaschinen-Optimierung ist es daher elementar, sich einen verlässlichen Überblick zu verschaffen, woran es bei einer Website im Hinblick auf SEO tatsächlich krankt. Ein kompletter SEO-Audit der gesamten Website ist aber häufig aus zeitlichen und/oder finanziellen Gründen nicht realisierbar. Was also tun? Abhilfe schaffen kann ein planvolles Vorgehen, das ermöglicht, innerhalb kurzer Zeit eine strukturierte Website-Bewertung vorzunehmen, die potentesten Baustellen zu identifizieren und passende Maßnahmen zu ergreifen. Ziel eines solchen Frameworks ist also die Beantwortung der Frage: "Welche SEO-Potenziale gehe ich wann und wie am ehesten an, um den bestmöglichen Output zu erzielen?"

• das Crawling der Website durch den Googlebot
• das Rendering der Seite durch den Googlebot
• die Ladezeit sowie der Einsatz von Viewports
• das Indexing durch Google sowie der Index-Zustand, also die Frage danach, welche relevanten und welche irrelevanten Inhalte indexiert sind
• die Website-Struktur, also z. B. die generelle URL-Struktur und struktureller Duplicate bzw. Thin Content

In der Kategorie Content geht es um:

• Semantik, also die HTML-Struktur und strukturierte Daten
• Textinhalte
• weitere Content-Assets wie Bilder, Videos, PDFs
• die interne Verlinkung

Der OffPage-Bereich erweitert den klassischen OffPage-Begriff: Er umfasst neben dem "klassischen" Thema Backlinks auch die Aspekte SERP (= Suchergebnisseite, Search Engine Result Page) sowie Local SEO.

Warum? Die Darstellung einer Website in den SERPs passiert nicht auf der Website selbst, sondern offpage, nämlich auf der Suchergebnisseite bei Google. Und für den Bereich Local SEO gibt es (neben den Local-Signalen im Onpage-Bereich) verschiedene spezielle OffPage-Signale, die ebenfalls nicht auf der Website selbst generiert werden. Im Detail gliedern sich die drei Optimierungsbereiche wie folgt auf:

Backlinks:

• Toxic, also alles rund um potenziell schädliche Linkstrukturen
• Backlinkprofil, mit der zentralen Frage, wie dieses gestärkt werden kann

SERPs:

• Snippets, also alles rund um die Darstellung in den SERPs
• User Signals, wie Click-Through-Rates und Return-to-SERP-Rates
• Entitäten, also Themen wie Wikidata und der Entity-Box-Zustand

Local SEO:

• Konsistenz in der Darstellung von Kontaktdaten (NAP = Name, Adress, Phone Number)
• Bewertungen von Kunden
• Google My Business-Optimierung
• Local Citations, also Erwähnungen/Verlinkungen aus dem lokalen Kontext heraus

In den einzelnen Optimierungsbereichen sind wiederum konkrete SEO-Aspekte verortet, deren Optimierung eine Website voranbringen kann, wenn es dort Defizite gibt - für den Bereich Pagespeed & Viewports fallen darunter z. B. der Critical Rendering Path, PageSpeed für Bilder, HTTP2-Optimierung und weitere.

Der SEO-Modulbaukasten stellt das Fundament des SEO-Frameworks MOOVE dar. Wie läuft die Optimierung einer Website mittels dieses Frameworks ab? MOOVE steht für Measure, Optimize Objectives, Verify, Evaluate - und genau so funktioniert auch der Prozess in der Praxis:

1. Wir messen zunächst mittels einer SEO Score Card die Website-Performance in Bezug auf SEO.
2. Dann optimieren wir die Website gemäß bestimmter Objectives, die wir für drei Monate festlegen.
3. Wir verifizieren mittels Monitorings, ob die gewählten SEO-Maßnahmen wie erwartet auf die Objectives einzahlen.
4. Abschließend evaluieren wir den gesamten Zyklus und beginnen von vorn.

Die Grafik verbildlicht den Ablauf:

Wie sehen die Einzelschritte konkret aus und was bedeuten Sie?

Die komplette SEO-Analyse einer Website ist aus zeitlichen, finanziellen oder personellen Gründen oft nicht umsetzbar und auch nicht zielführend. Zu Beginn benötigt man nicht Hunderte Detailoptimierungen, sondern einen Plan für das große Ganze. Mit Hilfe der SEO Score Card wird gewissermaßen ein Quick-Audit durchgeführt mit dem Ziel, diejenigen SEO-Teilbereiche zu identifizieren, welche die größten Hemmnisse und Potenziale darstellen. Dazu werden qualitative und quantitative Aspekte miteinander kombiniert: Der SEO-Manager nimmt eine qualitative Bewertung der Website vor, die mit quantitativen Daten zum Beispiel aus der Google Search Console und Google Analytics angereichert werden. Die Bewertung der Website erfolgt dabei durch die Bewertung repräsentativer Aussagen bzw. Fragen, die sämtliche Kategorien und Optimierungsbereiche aus dem SEO-Ebenenmodell abdecken. Das Charmante daran: der Prozess ist teilweise automatisierbar, indem beispielsweise Werte aus PageSpeed Insights von Google per API importiert werden.

Die repräsentativen Fragen decken zwar nicht alle Bereiche aus dem SEO-Modulbaukasten ab, sind aber so gewählt, dass sie bei den meisten Websites für eine solide Einschätzung taugen. Genau hier liegt der enorme Geschwindigkeitsvorteil gegenüber einem kompletten Audit. Die SEO Score Card ist je nach Website in 20-40 Minuten ausgefüllt.

Wie wird die SEO Score Card im Detail ausgefüllt? Für die repräsentativen Aussagen wird eine Bewertung des Ist-Zustandes auf einer Skala von 0 (irrelevant) bzw. 1 (schlecht) bis 5 (ausgezeichnet) vorgenommen. Je Kategorie (wie z. B. Crawling, Rendering etc.) wird aus diesen Bewertungen ein prozentualer Optimierungsgrad errechnet. In unserem Beispiel liegt der Optimierungsgrad für den Bereich Pagespeed demnach bei 65%. Im Anschluss an die Bewertung des Ist-Zustands erfolgt die Definition der Soll-Werte auf derselben Skala. Die Soll-Werte sollten ambitioniert sein, gleichzeitig aber im Hinblick auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen realistisch gewählt werden.

In unserem Beispiel wird als Zielwert für den Pagespeed als wichtigem SEO-Bereich ein Optimierungsgrad von 95% definiert. Es kommt nicht selten vor, dass Websites gleich eine ganze Reihe an Optimierungsbereichen mit Potenzialen mit sich bringen. Um die Auswahl der effektivsten und effizientesten Maßnahmen zu erleichtern, erfolgt deshalb eine weitere Bewertung der einzelnen Optimierungsaspekte. Diese setzt sich aus drei Faktoren zusammen:

Den Faktorausprägungen wurden dafür Werte zugeteilt. Ergebnis ist der ETI-Wert, der sich ergibt aus der Differenz zwischen Ist und Soll multipliziert mit der Summe aus Ease, Time und Impact hoch 2. Je höher der ETI-Wert eines Optimierungsbereichs ist, desto eher sollte er im operativen Doing angegangen werden. Die Potenz legt mehr Gewicht auf den Impact.

In den meisten Fällen muss die Bewertung von Ease, Time und Impact individuell für jede Website vorgenommen werden, da die drei Faktoren maßgeblich von der Größe und Komplexität der Website sowie dem Wettbewerbsumfeld abhängen. Eine generelle ETI-Bewertung der einzelnen Maßnahmen ist nicht zielführend bzw. nicht möglich. Zur Verdeutlichung ein simples Beispiel: Wird die Gestaltung von Titles und Descriptions als großes Optimierungspotenzial identifiziert, hängt der Faktor Time sehr stark von der Anzahl der zu optimierenden Titels und Descriptions ab. Bei einer kleinen Website mag es sehr schnell gehen, bei einer großen Website hingegen wesentlich mehr Zeit beanspruchen. Und das wirkt sich wiederum maßgeblich auf den ETI-Wert aus.

Die ETI-Bewertung hilft unter anderem dabei, Quick Wins zu identifizieren, also solche Maßnahmen, die leicht umzusetzen sind und wenig Zeit beanspruchen, aber eine relativ hohe erwartete Auswirkung mit sich bringen. Mittels der Score Card ist es dem SEO-Manager somit möglich, selbst bei sehr vielen Baustellen auf Basis einer fundierten Website-Bewertung diejenigen Potenziale herauszufiltern, die er als Erstes angehen sollte.

Mit dem SEO-Modulbaukasten und der SEO Score Card erhält man hilfreiche Werkzeuge, welche die Auswahl passender Optimierungsmaßnahmen erleichtern. Nichtsdestotrotz garantieren diese beiden Elemente nicht zu 100 %, dass wichtige Optimierungspotenziale nicht doch übersehen werden. Denn Werkzeuge sind immer nur so gut wie ihr Anwender, und kein SEO-Manager ist unfehlbar in seiner Einschätzung. Deshalb empfiehlt sich im Rahmen des SEO-Frameworks ein Peer Review zur zusätzlichen Kontrolle. Die SEO Score Card wird also nicht nur vom projektverantwortlichen SEO-Manager ausgefüllt, sondern auch von seinem Peer – einer zweiten fachkundigen Person, die eine zweite unabhängige Bewertung vornimmt. Die Ergebnisse werden gemeinsam miteinander verglichen und mögliche Abweichungen werden diskutiert. Ergebnis ist eine finale Score Card. Insbesondere für weniger erfahrende SEOs ist dieses Verfahren wertvoll, da sie so von dem Wissen eines berufserfahreneren Peers profitieren können und die Qualität der Suchmaschinen-Optimierung bereits in der wichtigen Planungsphase gesichert wird. Denn Irren kann teuer sein in der SEO.  

Wenn es um Zieldefinition geht, wird oft mit SMARTen Zielen gearbeitet (spezifisch, messbar, achievable = erreichbar, realistisch, terminiert). Ziele werden damit allerdings schon sehr konkret definiert und schränken damit den Handlungsspielraum bei einer ggf. erst Wochen später operativ durchgeführten Maßnahme ein. OKRs bieten gegenüber diesem recht gängigen Modell deshalb einen entscheidenden Vorteil: Sie ermöglichen die Zieldefinition, ohne schon konkrete, vordefinierte Handlungen mit sich zu bringen. Damit ist dieses Modell agil genug für SEO und schafft ausreichend Flexibilität und Autonomie für den SEO-Manager. Das heißt konkret: Die Ziele für das SEO-Projekt sind für die kommenden drei Monate fest definiert. Wenn sich aber beispielsweise die zur Verfügung stehenden Ressourcen unerwartet ändern oder Timings durch Externe nicht eingehalten werden (was erfahrungsgemäß nicht selten vorkommt), können die konkreten ToDos umgeplant werden, ohne dass direkt auch die definierten Ziele über den Haufen geworfen werden müssen.

Sobald zwei bis drei konkrete OKRs für die kommenden drei Monate definiert sind, geht es an die Auswahl konkreter SEO-Maßnahmen, die auf diese OKRs einzahlen. Hier empfiehlt sich bei größeren Projekten ein monatliches Vorgehen innerhalb des Drei-Monats-Zyklus für die operative Maßnahmenplanung. Hilfreich dafür ist eine Prozess-Bibliothek, die Prozesse für sämtliche gängigen SEO-Maßnahmen aus dem SEO-Modulbaukasten enthält. Aus dieser kann der SEO-Manager auf Basis seiner OKRs die passenden Prozesse bzw. Maßnahmen auswählen.

SEO-Prozesse beschreiben den Ablauf einer Optimierungsmaßnahme, enthalten Vorlagen und grobe Zeitabschätzungen. In einem agilen Feld wie SEO sind Prozesse natürlich nicht in Stein gemeißelt, sondern wandeln sich stetig. Deshalb braucht es Process Owner, die die Verantwortung für einzelne Prozesse tragen und diese regelmäßig updaten und erweitern.

Zur konkreten Drei-Monats-Planung bietet sich der Einsatz eines Kanban-Boards an (siehe die folgende Abbildung). Aus der Prozess-Bibliothek zieht der SEO-Manager passende Prozesse in sein Backlog und plant diese für die kommenden drei Monate ein. Am Ende des Zyklus' sollten alle Prozesse in der Done-Spalte angekommen sein.

Bei der Auswahl der Maßnahmen ist es unabdingbar, immer zu kontrollieren, dass jede ausgewählte Maßnahme auf eines der definierten OKRs einzahlt. Über kontinuierliches Monitoring der Keyresults wird verifiziert, dass die Maßnahmen die erwarteten Ergebnisse erzielen bzw. sich in die richtige Richtung entwickeln. So kann rechtzeitig eingegriffen und ggf. nachjustiert werden. Hier kommen bekannte und gängige Monitoring-Prozesse vom Rank-Monitoring über das Index-Monitoring bis hin zum Traffic-Monitoring zum Einsatz.

Zur kontinuierlichen Verbesserung des generellen Vorgehens und der zum Einsatz kommenden Prozesse sollten regelmäßig Retrospektiven durchgeführt werden. An einer solchen Retrospektive nehmen alle Projektbeteiligten (mindestens also der projektverantwortliche SEO-Manager und sein Peer) teil. Zu Beginn des Meetings erfolgt ein kurzes Review über den abgeschlossenen Drei-Monats-Zyklus. Im Anschluss werden sämtliche Aspekte gesammelt, die sich als verbesserungswürdig entpuppt haben, und gemeinsam priorisiert. Die einzelnen Aspekte werden gemäß Priorisierung gemeinsam diskutiert, wobei je Aspekt fünf Minuten Diskussionszeit nicht überschritten werden sollten, um das Meeting möglichst effizient zu halten. Am Ende werden gemeinsam ein bis drei sogenannte Action Items definiert - also konkrete Punkte, die in der nächsten Iteration besser gemacht werden sollen. Nach der Retrospektive beginnt dann wieder ein neuer Zyklus von vorne.

Erfolg in der Suchmaschinen-Optimierung zu haben ist heute mehr denn je davon bestimmt, ob die richtigen Maßnahmen gewählt werden und diese dann auch gegen störende Einflüsse jeglicher Art (Kunden, Chefs, Kollegen, Unlust, Vergesslichkeit, usw.) konsequent durchgeführt werden. Für beides sollten klare Regeln und ein ebenso klares Vorgehen vereinbart werden. Das MOOVE SEO-Framework soll genau das erfüllen - es gibt Orientierung in einem dynamischen Feld und schafft Ruhe, Vergleichbarkeit und Fokus. Letztendlich muss man aber immer die Regeln und Rahmenbedingungen eines Frameworks auf die eigene Organisationsform und das eigene Team anpassen.

Viel Spaß damit!