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Magazin Traffic- oder Sichtbarkeitsverlust – was ist die Ursache?

Ranking-, Sichtbarkeits- und Traffic-Verluste zu erkennen, ist keine Wissenschaft. Manchmal bleiben sie jedoch eine Weile unentdeckt, da es sich sehr oft um einen schleichenden Prozess handelt – und das ist besonders tückisch. Doch was tun, wenn sinkende Rankings, weniger Website-Besuche und Klicks sich deutlich abzeichnen? In diesem Artikel geben wir Ihnen ein paar praktische Ansätze an die Hand, mit denen Sie Sichtbarkeits- oder Rankingverluste beobachten und die Ursachen ergründen können. Und sei es nur, um ausschließen zu können, dass die Beobachtung keine weitere Bedeutung für Ihr Unternehmen hat. Denn nicht alle Ausschläge im organischen Traffic oder der Sichtbarkeit haben wirklich Relevanz für Ihre Website. Und das kommt häufiger vor als Sie vielleicht glauben.

Jascha Hilz
Autor
Jascha Hilz
Online Marketing

Rankings, Sichtbarkeit oder Traffic verloren – und nun?

Wenn Sie feststellen, dass sich Ihre Rankings verschlechtern, Ihre Sichtbarkeit zurückgeht oder Traffic ausbleibt, gilt erstmal grundsätzlich: Bewahren Sie Ruhe. Denn hektische Veränderungen an Ihrer Website, die keinem durchdachten Plan folgen, können den Ranking-, Sichtbarkeits- oder Traffic-Verlust weiter begünstigen. Es gibt aus unserer Sicht lediglich zwei Ausnahmen, bei denen sofortige Handlungsmaßnahmen erforderlich sind:

  • Wenn Ihre Website komplett oder in weiten Teilen de-indexiert wurde, weil z. B. ein noindex-Tag sitewide vorhanden ist.
  • Wenn Ihre Website einer manuellen Penalty durch Google unterzogen wurde, weil der Verdacht bestand, dass Ihr Webauftritt gegen die Google Search Essentials (früher Webmaster-Richtlinien) verstößt.

Um diese Ausnahmesituationen ausschließen zu können, ist es zunächst wichtig, möglichen Ursachen auf den Grund zu gehen.

Ursachen für Sichtbarkeits- oder Traffic-Verluste

Häufig ist eine einzelne Metrik der erste Anhaltspunkt für einen möglichen Verlust. Aus diesem Grund zählen wir Ihnen hier verschiedene Möglichkeiten auf:

Verlust an Sichtbarkeit

Die generische bzw. allgemeine Sichtbarkeit einer Website ist sehr häufig der Ausgangspunkt einer Analyse, bei der die Frage im Raum steht, ob der Sichtbarkeitsrückgang mit einem bestimmten Problem in Verbindung steht oder nicht.

Im DACH-Raum ist dabei der Index von SISTRIX sehr weit verbreitet. Es gibt allerdings auch noch weitere SEO-Tools, die ebenfalls einen allgemeinen Sichtbarkeitsindex anbieten. Diese sind alle nach dem gleichen Prinzip aufgebaut.

Die allgemeinen Sichtbarkeitsindizes basieren auf einer vom Tool-Anbieter getroffenen Auswahl an Keywords. SISTRIX wählt zum Beispiel eine Million Keywords aus und ermittelt täglich, welche URLs für Top 100-Ergebnisse bei Google ranken. Auf dieser Basis errechnet SISTRIX dann eine bestimmte Punktzahl. Diese ist abhängig vom erwarteten Traffic des jeweiligen Keywords und seiner realen Position in den organischen Suchergebnissen. Um den Index für eine bestimmte Domain zu berechnen, summiert das SEO-Tool die Datenpunkte aller Rankings einer Website, sodass sich eine Gesamtpunktzahl ergibt.

In puncto Vergleichbarkeit ist dieses Verfahren sehr vorteilhaft, denn es wird immer die gleiche Datenbasis genutzt. Es hat jedoch auch einen Nachteil. So bekommen Sie unter Umständen Punkte für etwas gutgeschrieben, das für Ihre Website vollkommen irrelevant ist. Brechen diese irrelevanten Rankings ein, weil Google davon ausgeht, dass Sie gar kein richtiges Angebot zu diesem Thema haben, geht die allgemeine Sichtbarkeit Ihrer Website zurück. In so einem Fall ist es aber gar nicht schlimm.

Was Sie tun sollten?

Prüfen Sie, ob relevante Keywords für Ihre Website von dem Sichtbarkeitsverlust betroffen sind. Leicht haben Sie es, wenn Sie ein festgelegtes Set an geschäftsrelevanten Keywords tracken. So können Sie schnell erkennen, ob Sie anschließende Analysen forcieren müssen. Doch bedenken Sie: Nicht jeder Rückgang ist tatsächlich ein besorgniserregender Verlust.

Hier ein Beispiel: Wenn Sie mit einem Keyword von Position 25 auf 50 fallen, ist das zwar ärgerlich und sicherlich ein Rückschlag für Ihre Bemühungen, aber in der Regel bekommen Keywords auf Position 25 genauso viele Klicks wie die auf Position 50. Nämlich keine. In dem Fall ist das also kein Grund zur Sorge, denn faktisch ändert sich erstmal nichts an Ihrem Website-Traffic.

Zudem sind die Daten der Tools auch nicht immer perfekt. Prüfen Sie diese daher immer auf Plausibilität. In manchen Fällen löst sich das Problem sogar nach ein bis zwei Tagen in Luft auf.

Sichtbarkeit ≠ Traffic

Wenn Sie merken, dass Sie an Website-Traffic verlieren, ist das ein weiterer Indikator für eine Analyse. Diese Metrik ist häufig sogar viel entscheidender als die zuvor beschriebene (allgemeine) Sichtbarkeit.

Möglicherweise denken Sie jetzt „Sichtbarkeit hängt doch mit dem Traffic direkt zusammen“. Jedoch ist das nicht immer so und die Antwort ist wie so oft "Kommt drauf an" und "Kann sein".

Verlieren Sie Sichtbarkeit für geschäftsrelevante Keywords, die bisher in Top-Positionen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google vertreten waren, ist das oft auf eine direkte Korrelation der beiden Metriken Sichtbarkeit und Traffic zurückzuführen.

In anderen Fällen wiederum treten keine sichtbaren Änderungen im Traffic auf, auch wenn die Sichtbarkeit deutlich zurückgeht. Wenn dies der Fall ist, gibt es verschiedene Ansätze, um zu ergründen, wie es zu diesem Sichtbarkeitsverlust gekommen ist.

Ansätze zur Analyse von Sichtbarkeits- und Traffic-Rückgängen

Es gibt keine allgemeingültige Anleitung, mit der Sie die Daten Ihrer Website auf Traffic- oder Sichtbarkeitsverluste prüfen können. Stattdessen liefern wir Ihnen nützliche Praxis-Tipps, die Ihnen dabei helfen, sich den Ursachen eines Rückgangs anzunähern. Dazu gehören:

Organic Traffic in Google Analytics und der Google Search Console betrachten

Wenn Sie sich Ihre Website-Daten in Google Analytics ansehen, achten Sie auf die Auswahl des richtigen Segments: Organic Traffic. Andernfalls gehen Sie das Risiko ein, Entwicklungen im Traffic zu übersehen oder falsch einzuschätzen. Dazu empfiehlt es sich, unterschiedliche Bereiche wie Verzeichnisse, Produkte und Ähnliches anzusehen. Idealerweise unterscheiden Sie bei der Analyse zwischen Non-Brand und Brand Traffic.

Da diese Unterscheidung innerhalb Google Analytics nicht möglich ist, sollten Sie auch einen Blick in die Google Search Console (GSC) werfen. Stellen Sie fest, dass der Traffic-Verlust an den Brand Keywords liegt, geht das über den eigentlichen SEO-Bereich hinaus. Der Rückgang des Brand Traffics ist ggf. auf das Einstellen einer Kampagne oder eine gestoppte TV-Werbung zurückzuführen, die immer direkt vor der Tagesschau lief und viele Menschen erreichte. In der GSC können Sie reguläre Ausdrücke (regular expressions) nach Ihren Markenbegriffen filtern.

Externe Ereignisse berücksichtigen

Es gibt noch viele weitere externe Faktoren, die einen Sichtbarkeits- oder Traffic-Verlust hervorrufen können. Einer der größten in den letzten Jahren war Corona. Aber auch schönes Wetter, Feiertage, Ferien oder andere saisonale Bedingungen sind mögliche Gründe für Veränderungen im Website-Traffic. Gerade bei B2B-Unternehmen kann beispielsweise ein langes Wochenende mit einem Brückentag für massiven Traffic-Rückgang im Wochenvergleich sorgen. Solche Bedingungen sind deshalb immer bei der Analyse zu berücksichtigen.

Darüber hinaus kann es sein, dass aktuell nur wenige Menschen nach Ihrem Unternehmen oder Ihren Dienstleistungen und Produkten suchen. Das spiegelt sich meist in gesunkenen Impressions bei gleichbleibender Position in den Suchergebnissen wider. Bleibt es dauerhaft bei den niedrigeren Impressions, besteht wiederum Handlungsbedarf.

Gab es ein Google-Update?

Neben den saisonalen Bedingungen gehören auch Google Updates zu den externen Faktoren, die einen Sichtbarkeits- oder Traffic-Verlust verursachen können. Die Frage danach, ob denn nun wirklich ein Update hinter den Rückgängen steckt, ist jedoch nicht so leicht bis gar nicht zu beantworten. Warum ist das so?

Waren Google Updates früher noch Ereignisse, die schnell und in massiver Form für Veränderungen gesorgt haben, ist das heute eher selten der Fall.

Denn heute sind Updates meist Änderungen des Core Algorithmus. Das bedeutet in der Praxis: Neubewertungen von Webseiten werden bei Re-Crawl jeder einzelnen URL auf genau diese Seite angewendet und laufen daher schleichend ab. Somit lässt sich in der Praxis oft kaum eine zeitliche Korrelation feststellen. Damit ist der exakte Rückschluss meist unmöglich.

Es gibt jedoch Ausnahmen: Wenn Ihre Sichtbarkeit so aussieht wie bei bonn.de (s. folgender Screenshot) und Sie technische Probleme ausschließen können, dann gibt es eigentlich nur noch die Möglichkeit, dass ein Update oder eine manuelle Penalty durch Google vorgenommen wurde. Bei einer manuellen Abstrafung erhalten Sie in der Google Search Console eine Nachricht. Schauen Sie dort am besten zur Sicherheit nach, um diese Ausgangslage ausschließen zu können. In der massiven Form kommen beide Varianten aber sehr selten vor. Gerade bei der manuellen Abstrafung müssen Webmaster Spam-Techniken oder dergleichen angewendet haben, um von Google verdächtigt zu werden.

In SISTRIX haben Sie die Möglichkeit, auf der Sichtbarkeitskurve Pins mit Google Updates anzeigen zu lassen. Dies und das Hinzufügen von eigenen Pins für bedeutende Zeitpunkte in Ihrer Auswertung sind sehr praktisch.

SEOs oder andere Website-Verantwortliche sollten sich die Frage nach einem möglichen Google Update immer stellen, wenn sie einen Sichtbarkeits- oder Traffic-Verlust entdecken. Informieren Sie sich zunächst über das aktuelle Google-Update und dessen Wirkungsweise bzw. Ziele, sofern diese öffentlich bekannt sind. Ob ein neues Google Update ausgerollt wurde bzw. wird, können Sie z. B. bei Google selbst oder auf entsprechenden Websites wie dieser von SISTRIX einsehen.

Auf der Basis der Informationen zu den Google Updates lässt sich anschließend einordnen, ob die eigene Website davon betroffen sein könnte und Verluste möglichweise darauf zurückzuführen sind. Dazu betrachten Sie einmal die Keywords, die für Ihr Unternehmen relevant sind und Rückgänge einbüßen mussten. Auch Verzeichnisse und bestimmte Themen sollten Sie sorgfältig prüfen. Wählen Sie dafür immer den gleichen Zeitraum vor und nach dem Update aus – z. B. sieben Tage vor und sieben Tage nach dem Update (idealerweise inkl. gleicher Anzahl an Wochen- oder Feiertagen). Besonders Letzteres ist in der Praxis natürlich oft nicht möglich.

Wir nutzen in unserer Agentur zum regelmäßigen Monitoring Looker Studio Dashboards, mit denen sich GSC-Daten zu bspw. Verzeichnis, URL und Keyword aufschlüsseln und übersichtlich darstellen lassen. Auch die Filterung nach Brand und Non-Brand Traffic ist damit möglich.

Wenn Sie kein solches Dashboard eingerichtet haben, können Sie die Daten auch im Google Search Console Frontend filtern. Hierfür verweisen wir gerne auf den GSC Helper von Stephan Czysch, mit dem sich Zeiträume schneller auswählen oder individuelle RegEx-Filter abspeichern lassen.

Wichtig: Das alles ist kein Beweis, sondern allenfalls ein Indiz dafür, dass Ihre Website von einem Google Update betroffen ist.

Haben Sie Änderungen an der Website vorgenommen?

Nicht selten sind Änderungen an der Website die Ursache für einen Traffic- oder Sichtbarkeitsrückgang. Überlegen Sie also auf jeden Fall, ob Maßnahmen an Ihrer Website vorgenommen wurden. Haben Entwickler:innen zum Beispiel vor kurzem deployt und Elemente oder Ähnliches auf Ihr Live-System übertragen und damit aus Versehen etwas umgestellt? Gab es gewollte Änderungen, die nun nach gewisser Zeit für diese Verluste verantwortlich sein können?

Um solchen Szenarien vorzubeugen, sind verschiedene Tools wie contentking, das zu conducter gehört, hilfreich. Diese geben automatisch über Veränderungen an Ihrer Website Bescheid und Sie verpassen nichts mehr. Wir nutzen selbst einen headless Screaming Frog, der in der Cloud läuft und je nach Setting bei einem Deployment getriggert wird oder in einem festen Rhythmus die Website auf Änderungen prüft. Die jeweilig erkannten Deltas werden dann per Mail an die zuständigen Projektmanager gesendet.

Veränderungen an einer Website, die Einfluss auf Ihre Sichtbarkeit und Ihren Traffic haben, sind unter anderem die folgenden:

  • Seitenbereiche, die plötzlich auf noindex stehen oder falsche Canonicals haben
  • geänderte URLs, für die keine Weiterleitungen eingerichtet wurden
  • Seiteninhalte, die aufgrund technischer Fehler nicht mehr ausgespielt werden
  • Änderungen, die von einer anderen Abteilung ohne Ihr Wissen vorgenommen wurden
  • Ihre ganze Website ist plötzlich passwortgeschützt
  • die robots.txt blockiert Search-relevante Inhalte
  • Ihr Webserver gibt ständig einen 5xx-Fehler zurück

Die Liste ist beliebig erweiterbar. Viele Punkte davon können Sie bereits in der Google Search Console einsehen, wenn auch mit Verzögerung. Schauen Sie sich dazu die Berichte unter „Indexierung > Seiten“ an. Werfen Sie ebenso einen Blick auf Ihre Website, auch dort werden Sie oft fündig. Korreliert ein möglicher Fehler zeitlich mit dem Traffic- oder Sichtbarkeitsverlust, dann lässt sich die Auswahl an möglichen Ursachen schon etwas deutlicher eingrenzen.

Ist Ihr Wettbewerb besser (geworden)?

Zeichnet sich über einen längeren Zeitraum langsam ein Abwärtstrend ab, kann das auf stärkeren Wettbewerb hindeuten. Die Gründe dafür können unterschiedlich ausfallen. So verbessert sich Ihr Wettbewerb möglicherweise mit der Zeit immer weiter, neue Marktteilnehmer treffen auf dem Markt ein oder Ihr Unternehmen selbst stagniert, während sich andere weiterentwickeln. Letzteres ist in zwei Fällen besonders häufig zutreffend:

  • SEO wird eher projektartig und nicht dauerhaft betrieben. Unternehmen nehmen bspw. nur alle 12 bis 24 Monate Maßnahmen vor – und zwar nur dann, wenn Ihnen klar geworden ist, dass sie schlechter im Web performen.
  • Es soll eine neue Website entstehen, der Relaunch verzögert sich jedoch massiv. In die alte Website soll allerdings nicht mehr investiert werden. Wenn das dann anstatt über den geplanten Zeitraum von einem halben Jahr nun drei dauert, macht das einen enormen Unterschied.

Es ist in der SEO enorm wichtig, nicht stehen zu bleiben, sondern im Gegenteil immer dranzubleiben und sich stetig zu hinterfragen sowie die eigene Qualität zu verbessern.

Einen Hinweis zur inhaltlichen Qualität können Sie auch in der GSC finden. In den Berichten „Gecrawlt/Gefunden aber derzeit nicht indexiert“ lassen sich unter Umständen auch Seiten finden, die technisch keine Probleme haben, die ausreichend verlinkt oder Ähnliches sind. Finden Sie darunter Seiten, die nicht ganz neu sind, dann kann das ein Hinweis darauf sein, dass diese eine schlechte Qualität haben und Google sie daher nicht indexiert – Rankings und Traffic bleiben aus.

Änderungen am SERP-Layout oder dem User Intent

Google ändert regelmäßig das Aussehen seiner Suchergebnisse und führt neue Funktionen ein. Das führt gegebenenfalls dazu, dass Ihre bisherigen Top-Rankings plötzlich deutlich weiter unten in den Suchergebnissen auftauchen und dadurch viel weniger Klicks erhalten. Daher ist es wichtig, dass Sie sich regelmäßig den Aufbau der Suchergebnisse für Ihre wichtigen Keywords anschauen. Dazu sind verschiedene Tools nützlich, die diese Veränderungen tracken. In SISTRIX ist das etwas umständlicher gestaltet, dafür gibt es dort aber regelmäßige Screenshots. Andere Tools wiederum beziehen die verschiedenen Features in die Positions-Listen mit ein.

Ebenfalls kann es vorkommen, dass sich der User Intent, also das Suchbedürfnis der Nutzer:innen, verändert. Das bekommt Google sehr schnell mit und stellt dementsprechend die Rankings um. Ein extremes Beispiel wäre das Keyword „Corona“. Bis Beginn 2020 rankte hier das Bier, vielleicht der weibliche Vorname oder auch die Korona der Sonne. Doch mit dem Eintreten der Pandemie änderte sich dies schlagartig. Das kann auch mit anderen Keywords in ähnliche Art passieren und sich somit auf Ihren Traffic auswirken.

Sichtbarkeits- oder Traffic-Verlust identifiziert – wie geht’s weiter?

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