Was ist eigentlich Content Marketing?

By 22. Februar 2013SEO

Content Marketing ist im SEO-Bereich gerade ein oft genannter Begriff (hier, hier, hier, hier, hier,…). So richtig einig sind sich die SEOs allerdings nicht, was genau sich dahinter verbirgt.

Klar ist, wie Stefan Köhn auf dem popularity reference-Blog schreibt, dass Content-Marketing kein neuer Begriff ist – weder im SEO noch in anderen Online- und Offline-Marketing-Kanälen. Aktuell und brisant wird das Thema allerdings durch die Bemühungen von Google, qualitativ hochwertigen und für das jeweilige Suchproblem wirklich hilfreichen Content besser zu ranken.

Definitionen von Content Marketing – ein Wirrwarr

In Fachliteratur wie im Web findet sich ein Wirrwarr an Aussagen darüber, was eigentlich Content Marketing ist. Bei contilla findet sich beispielsweise diese Aussage:

„Content-Marketing ist die Kunst, mit bestehenden oder potentiellen Kunden durch hochwertige Online-Inhalte in Kontakt zu kommen, ohne diese gleich direkt zum Kauf von Produkten oder Services aufzufordern.“

Hier sind die Aspekte Zielgruppe und hochwertige Inhalte zentral, die angeboten werden, um „in Kontakt zu kommen“ ganz ohne direkte Leaderzielungs-Absicht. Bei smart interactive stehen für die Zielgruppe nützliche Inhalte im Vordergrund und die Abwesenheit von störender Werbung:

„Content Marketing bedeutet, Interessenten zu gewinnen durch informative, nützliche Inhalte.  Statt durch meist störend wirkende Werbung […]“

Im Glossareintrag von onlinemarketing-praxis werden beide Sichtweisen kombiniert dargestellt:

„Content-Marketing […] bezeichnet eine Kommunikationsstrategie, um mittels nutzwertigen aber nicht werblichen Informationen neue Kunden zu gewinnen. Dabei soll der potenzielle Kunde nicht gleich zum Kauf eines Produktes gedrängt werden. Ziel beim Content-Marketing ist die gezielte Information von potenziellen Kunden.“

Bei Wikipedia findet man klar eine direkte Kundenbindungs- oder gewinnungsabsicht als Definition – aber ansonsten eine recht magere Definition:

„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten durch Profile individualisierte Personen anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Vor allem im Rahmen der Suchmaschinen-Optimierung greift dieser direkte Hebel zu kurz. Dort wird Content Marketing etwa im Rahmen des Linkbuildings eingesetzt, oder um Aufmerksamkeit als Linkbait zu generieren und Links von einer Linkerati zu generieren. Insofern unterscheiden sich hier das Content-Marketing und das vielfach erklärte Linkbuilding-Verständnis von Saša Ebach gar nicht so stark voneinander.

Warum liegen viele Definitionen daneben, so wie bei Wikipedia, wenn es um direkte Kundenbindung geht? Ziel von Content Marketing ist meines Erachtens nicht, Kunden direkt zu generieren oder zu binden, sondern ähnlich wie PR / Öffentlichkeitsarbeit eben in erster Linie den Menschen hilfreichen Content zu bieten. Ein Link auf diesen Content und/oder ein potentieller Abverkauf ist streng genommen hier nachgelagert. Content-Marketing soll unterstützend und begünstigend wirken für andere Kanäle, nicht direkt!

Zentrale Elemente des Content-Marketings

Diese und zahlreiche andere Definition lassen immer wieder die zentralen Elemente des Content-Marketings erkennen:

(1)    Beim Content-Marketing gibt es eine klar definierte und bekannte Zielgruppe, deren Informationsbedürfnisse und Interessen genau bekannt und spezifiziert sind. Hier fehlt in den oben genannten Definitionen meines Erachtens ein wesentliches Merkmal: Man muss zunächst die Zielgruppe und deren Bedürfnisse und Fragen kennen (lernen). Auch dieses “Research” ist Teil des Content-Marketings, wie Andreas Bruckschlögl von TDP im Interview mit dem SEOnaut zu Recht sagt.

(2)    Content-Marketing durchzuführen bedeutet, für diese Zielgruppe hilfreichen und hochwertigen Inhalt jedweder medialen Form zu produzieren und anzubieten. Hier kommt der altbekannte Spruch „Content is King“ zu neuem Glanz.

(3)    Es besteht keine direkte Leaderzielungsabsicht – es soll nichts direkt verkauft werden und keine Kontakte generiert werden. Content-Marketing ist nicht direkt leadorientiert. Content-Marketing ist werbefrei.

(4)    Das Anbieten (Seeding) des Contents kommt in vielen Definitionen zu kurz, ist allerdings elementarer Bestandteil des Content-Marketings, damit der produzierte Inhalt überhaupt auch zur Zielgruppe gelangt.

Fazit: Das ist Content-Marketing

Was ist also Content-Marketing in einem Satz und anders formuliert, nämlich unter Berücksichtigung der Zielgruppe und des Seeding-Prozesses:

Content-Marketing beschreibt Analyse- und Produktionsprozesse, die spezifische Informationsbedürfnisse für Personen aus einer wohldefinierten Zielgruppe analysieren und anschließend passende, informative und nicht werbliche, multimediale Inhalten produzieren, platzieren und darüber informieren, ohne dass dabei eine direkte Leaderzielungsabsicht verfolgt wird.

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Sebastian Erlhofer
Sebastian Erlhofer

Sebastian Erlhofer ist Gründer und Geschäftsführer der mindshape GmbH. Seit 2002 beschäftigt er sich intensiv mit den Themen SEO, SEA und CRO. Er ist Autor des Buches "Suchmaschinen-Optimierung".

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