Magazin Featured Snippets verstehen und SEO-Potentiale nutzen

Worin bestehen die Chancen?

Das Erobern von Featured Snippets steigert sehr häufig die CTR des jeweiligen Treffers. Zusätzlich zahlen sie tendenziell positiv auf Ihr Branding ein, da beim Aufruf einer Suchergebnisseite quasi kein Weg an der Wahrnehmung eines Featured Snippets vorbeiführt. Zurückzuführen sind diese Effekte in erster Linie auf die prominente Platzierung auf Position null sowie die spezielle Aufbereitung, welche sich deutlich von den regulären organischen Ergebnissen auf der Suchergebnisseite abhebt. 

Heißt für Sie: Bessere CTR = mehr Klicks auf Ihr Ergebnis = mehr organische Besucher auf Ihrer Website.

Dabei sollten Sie eine Sache besonders beachten: Top1-Rankings nehmen Nutzer ohnehin immer sehr intensiv wahr. Für die hinteren Plätze der Suchergebnisseite gilt das allerdings nicht. Somit fällt das Traffic-Potential eines Featured Snippets besonders hoch aus, wenn Sie bisher eher im mittleren oder unteren Drittel der Suchergebnisseite ranken. In diesem Fall schaffen Sie mit der Eroberung der Position null gleich mehrere Sprünge nach oben und vervielfachen somit die Aufmerksamkeit auf Ihr Ergebnis – deutlich mehr als wenn Sie „nur“ mit einem Top1-Ranking zusätzlich ein Featured Snippet besetzen.

Neben den Auswirkungen auf die eingetippten Suchanfragen, wie wir Sie kennen, haben Featured Snippets außerdem eine essentielle Relevanz für Voice Search: So greift beispielsweise Google Home laut einer Studie der US-Digitalagentur Roast bei ca. 80 % seiner Antworten auf ein solches zurück und liest dieses vor.

Auch wenn die Sprachsuche aktuell noch nach wie vor in den Kinderschuhen steckt, was deren breite Nutzung für die wirkliche Informationssuche abseits der Steuerung von Geräten o.ä. angeht, werden Featured Snippets in Zukunft also mit Sicherheit noch an Bedeutung zunehmen.

Dagegen stößt man auch regelmäßig auf die Befürchtung, dass Featured Snippets zu einem Trafficverlust der regulären Suche führen können. Das ist dadurch zu begründen, dass das gesamte Informationsbedürfnis des Nutzers bereits auf der Suchergebnisseite befriedigt wird. Somit wird ein Klick auf das Ergebnis hinfällig und der Traffic auf der eigenen Website bleibt aus. 

Einerseits kann sich dieses Phänomen auf die Gesamtzahl der getätigten Klicks auf einer Suchergebnisseite beziehen. Das hätte relativ gesehen negative Auswirkungen auf jegliche Treffer zu diesem Keyword, da alle Suchergebnisse unabhängig von ihrer Position eine geringere Gesamtzahl an Klicks unter sich aufteilen. Absolut gesehen wäre die Auswirkung auf Top-platzierte Ergebnisse jedoch deutlich höher, da diese den Großteil der weggefallenen Klicks erhalten hätten. Hier ist also die bloße Einbindung eines Featured Snippets auf der Suchergebnisse entscheidend.

Je nach Intention der Suchanfrage und Art des Featured Snippets kann dieses verschiedene Elemente umfassen. Während einige Bestandteile immer zu finden sind, treten andere nur teilweise auf:

Das im Featured Snippet enthaltene Bild muss dabei nicht zwangsläufig von der gleichen Webseite stammen, aus der die eigentliche Antwort extrahiert wurde. Sie können also häufig beobachten, dass der Text des Featured Snippets von Domain A und das aufgegriffene Bild von Domain B stammen.

Merken Sie sich: Featured Snippets stammen von organischen Ergebnissen der SERP und sind an der Anordnung und Gestaltung von Title, URL und Antwort eindeutig zu erkennen. Sie sind, wie oft fälschlicherweise vermutet, kein Teil des Knowledge Graph und stammen nicht direkt von Google selbst oder festgesetzten Drittquellen wie Wikipedia.

Diese Unterscheidungsfähigkeit zu anderen Sonderformaten auf Position null ist enorm wichtig. Nur so können Sie feststellen, welche Suchanfragen für eine Optimierung in Frage kommen. Zu Ergebnis-Formaten ohne Traffic- oder Branding-Potential für Sie zählen z.B. Einbindungen aus dem Knowledge Graph. Diese generiert Google aus eigenen Quellen und sind somit nicht relevant für Sie.

Zu unterscheiden sind in erster Linie vier verschiedene Arten von Featured Snippets:

1. Text-/Paragraph-Snippets
2. Listen-Snippets
3. Tabellen-Snippets
4. Video-Snippets

Diese unterscheiden sich maßgeblich in Layout und zugehöriger Suchintention, weswegen wir sie im Folgenden einzeln vorstellen und Tipps zu deren Optimierung geben.

Die sogenannten Text- bzw. Paragraph-Snippets sind die mit Abstand am häufigsten ausgespielte Form von Featured Snippets. Sie treten meist zu Suchanfragen auf, zu denen der Nutzer in erster Linie eine kurze Definition, Beschreibung o.ä. erwartet. Auch kürzere Antworten auf W-Fragen werden oft in Form eines solchen Snippets beantwortet.

Geeignete Suchanfragen für die Ausspielung eines solchen Featured Snippets sind z.B. „Suchmaschinenmarketing“ (Definition) oder „wer ist Sergey Brin“ (W-Frage).

Optimieren Sie Ihre Inhalte auf die Erreichung eines Text- bzw. Paragraph-Snippets, indem Sie das anvisierte Keyword bzw. die anvisierte Frage in einer h2-Überschrift verwenden. Platzieren Sie zusätzlich Ihre Antwort in Form eines <p>-Tags direkt unterhalb der passenden h2-Überschrift. Nutzen Sie für Ihre Antwort idealerweise zwischen 40 und 50 Wörtern und beantworten Sie darin die anvisierte Frage möglichst genau und prägnant.

Neben den thematisierten eher spezielleren Best Practises pro Featured Snippet-Art gibt es auch einige übergeordnete bzw. allgemeingültige Faktoren, die Sie bei der Optimierung im Hinterkopf behalten sollten. Diese lassen sich in die folgenden vier Bereiche unterteilen:

1. Generelles
2. Content und Struktur
3. Bilder und Grafiken
4. Strukturierte Daten

Die wichtigsten Hinweise haben wir für Sie im Folgenden pro Bereich stichpunktartig zusammengefasst:

• Nutzen Sie zur Suchintention passende Bilder auf Ihren für Featured Snippets optimierten URLs, um idealerweise auch ein passendes Thumbnail zu erhalten. So erhalten Sie zusätzliche Aufmerksamkeit auf der Suchergebnisseite. Außerdem verhindern Sie so, dass einer Ihrer Mitbewerber das Thumbnail besetzt und darüber Traffic generiert.
• Optimieren Sie die Bilder nach den gängigen Standards der Bilder-SEO. 
• Überlegen Sie außerdem, die jeweiligen Bilder mit einem Branding zu versehen, um sie noch besser als Teil eines Featured Snippets funktionieren zu lassen.

• Strukturierte Daten mit schema.org sind entgegen einer häufigen Vermutung kein Pflichtkriterium zur Besetzung von Featured Snippets.
• Dennoch sind viele in der SEO-Branche der Meinung, dass Strukturierte Daten bei der Erreichung von Featured Snippets unterstützend wirken. Dahinter steht die Annahme, dass Google durch Strukturierte Daten den Inhalt einer Webseite tendenziell besser verstehen kann und ihn somit auch eher für ein Featured Snippet berücksichtigt.
• In Hinsicht auf Featured Snippets sind vor allem das QAPage- (meist für Text-Snippets) und das neue Dataset-Markup (meist für Tabellen) einen Blick wert. Auch bekannte Markups erleichtern der Suchmaschine aber tendenziell die Kontext-Erschließung Ihrer Website. 
• Außerdem lohnt sich die Nutzung Strukturierter Daten ohnehin auch unabhängig vom Thema Featured Snippets. So können Sie positive Auswirkungen in Form von Rich Results oder besseren Platzierungen in der lokalen Suche haben. Mehr zu Strukturierten Daten finden Sie auch in unserem SEO Cheat Sheet.

Google funktionierte lange Zeit als Schnittstelle zwischen dem suchenden Nutzer und der Website, die die gesuchte Information bereitstellt. Inzwischen gilt diese Prämisse schon lange nicht mehr: Google ist selbst zum Aggregator und Publisher von Informationen geworden und lässt immer mehr Inhalte direkt auf der Suchergebnisseite selbst stattfinden. Dazu zählen Einbindungen aus dem Knowledge-Graph ebenso wie Featured Snippets. 

Über die langfristigen Auswirkungen dieser Entwicklung auf SEO lässt sich viel spekulieren. Fest steht: SEO ist ein stetiger Wandel. Passen Sie also Ihre Content-Strategie an und nutzen Sie die Potentiale, die sich aus diesem Wandel ergeben: Dazu zählt unter anderem auch, die eigenen Inhalte gezielt auf Featured Snippets zu optimieren. Wird Ihre Website die auserwählte für die Pole-Position einer Suchanfrage, können Sie in den meisten Fällen einen signifikanten Traffic-Anstieg für die betreffende URL erwarten und werden zusätzlich mit einem starken Branding-Effekt bereits auf der Suchergebnisseite belohnt.

Nach derzeitigem Stand wird die Relevanz von Featured Snippets für die Websuche auch zukünftig weiter zunehmen. Das zu erwartende Wachstum von Voice Search, Ankündigungen von Google, mehrere Featured Snippets auf einer SERP auszuspielen, oder das bereits ausgerollte Format „Nutzer fragen auch“:  den eigenen Content noch zielgruppenspezifischer aufzubereiten und Nutzerfragen direkt zu integrieren und zu beantworten, ist auch langfristig der richtige Ansatz.

Somit ist die Optimierung auf Featured Snippets mit Sicherheit nicht der erste und wichtigste Schritt in der eigenen SEO- bzw. Content-Strategie, birgt aber in einem hinteren Schritt der Optimierungskette Potential für den immer härteren Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Auch zukünftig wird derart nutzerzentriertes Denken und Gestalten der Inhalte einer der Schlüssel zum Erfolg sein – sei es für aktuelle Featured Snippets oder für noch unbekannte Ergebnisformate der Zukunft.