Magazin See-Think-Do Framework

Entwickelt von Avinash Kaushik, Experte für digitales Marketing bei Google, hat das See-Think-Do Framework für digitales Marketing folgende Hauptziele:

• Es vereinfacht den Blick auf das komplexe Gebilde des digitalen Marketings.
• Es hilft, potenzielle Lücken in der Online-Marketing-Strategie aufzudecken.
• Es hilft bei der Überprüfung, ob Sie die Erfolge Ihrer Online-Marketing-Maßnahmen richtig messen.

Das Framework teilt potenzielle Kunden in die drei Gruppen „See“, „Think“ und „Do“ ein:

Nun gilt es, für diese drei Stadien die passenden Marketing-Aktivitäten auszuwählen – und zwar immer vor der Frage: Passt meine Strategie zu den Bedürfnissen der Nutzer, die sie in ihrem jeweiligen Stadium empfinden?

Für viele Unternehmen, die ihre Online-Marketing-Strategie noch nicht optimiert haben, gestalten sich die Marketing-Aktivitäten häufig so, wie die folgende Darstellung des See-Think-Do Frameworks zeigt. Erkennen Sie sich wieder?

Viele Unternehmen setzen Display-Marketing vor allem ein, um die Markenbekanntheit bei denjenigen zu erhöhen, die noch keinerlei Kaufinteresse haben. Zudem wird in diesem Stadium (See-Stadium) auf Social Media gesetzt, ebenfalls primär, um die Markenwahrnehmung zu erhöhen. Als dritter Kanal kommt SEO zum Einsatz.

Die Nutzer, die sich im Think-Stadium befinden (also irgendwann eine Neuanschaffung planen, aber noch keine konkrete Kaufabsicht haben), werden häufig komplett außen vor gelassen und mit keinen konkreten Marketing-Aktivitäten bespielt. Ist eine klare Kaufabsicht vorhanden (Do-Stadium), setzen Unternehmen in der Regel vor allem auf Anzeigenschaltung (SEA), SEO und E-Mail-Marketing.

Sie sehen: Es gibt noch viele Lücken in der Strategie, das heißt es gibt noch viel Online-Marketing-Potenzial, das es auszuschöpfen gilt. Und um Erfolge richtig messen zu können, bedarf es passender Metriken. Denn nur wer Erfolge richtig misst, kann seine Online-Marketing-Strategie zielgerichtet optimieren. Welche Metriken in welchem Nutzer-Stadium sinnvoll sein können, erklären wir im folgenden Abschnitt.

Viele unserer Kunden sind vor allem an einer Messgröße interessiert: die Konversionsrate, die angibt, wie viele Nutzer tatsächlich zu Kunden konvertieren. Diese Metrik ist durchaus relevant für Nutzer, die sich im Do-Stadium befinden, die also schon eine klare Kaufabsicht mitbringen. Wenn diese zu Kunden konvertieren, ist das ein klarer Hinweis darauf, dass unsere Marketing-Aktivitäten gefruchtet haben.

Doch wie sieht es in den anderen Stadien aus? Wenn zum aktuellen Zeitpunkt noch keine Kaufabsicht vorhanden ist, ist die Konversionsrate wohl kaum eine geeignete Messzahl. Im See-Stadium geht es darum, die Bekanntheit des eigenen Produktes zu steigern. Geeignete Metriken zu Erfolgsmessung sind demnach zum Beispiel die Anzahl an Interaktionen in den Social Media oder die Zahl neuer Besucher auf der Website.

Im Think-Stadium kann häufig die Click-Through-Rate als sinnvolle Metrik herangezogen werden. Oder Sie analysieren, wie tief Ihre Nutzer sich bereits in Ihren Webauftritt hineinklicken.

Neben der Konversionsrate können im Do-Stadium die Anzahl wiederkehrender Besucher (als Zeichen für die Kundenloyalität) oder natürlich der Gewinn zur Erfolgsmessung herangezogen werden.

Überlegen Sie also immer, welche Intentionen die Nutzer im jeweiligen Stadium haben, was Sie durch Ihre Marketing-Maßnahmen konkret erreichen wollen und wie genau diese Zielerreichung messbar ist.

So viel zum Grundgerüst des Frameworks. Wie aber können wir das See-Think-Do Framework für digitales Marketing nutzen, um verschenktes Online-Marketing-Potenzial besser auszuschöpfen? Wenn Sie Ihre aktuellen Marketing-Aktivitäten mittels des See-Think-Do Modells visualisiert haben, tun sich sicherlich schon einige Lücken auf. Hinterfragen Sie Ihre Online-Marketing-Strategie kritisch, indem Sie sich zum Beispiel folgende Fragen stellen:

• Warum nutzen wir SEA eigentlich nur für Kunden, die bereits eine klare Kaufabsicht haben? Können wir nicht auch Nutzer aus den anderen Stadien adäquat über SEA ansprechen?
• Warum machen wir SEO nur für Brand- und Produktsuchen und decken nicht noch andere Bereiche mit ab, um Nutzer aus dem Think-Stadium anzusprechen?
• Warum nutzen wir Display-Marketing ausschließlich im See-Stadium?
• Warum schalten wir Social Ads mit Do-Messages (also mit konkreten Aufforderungen zum Kauf), wenn doch allgemein bekannt ist, dass solche Anzeigen in den Social Media in aller Regel nicht zur Konversion führen?

Wichtig ist dabei, dass Sie immer im Hinterkopf behalten, welche Intentionen und Bedürfnisse die Nutzer der verschiedenen Stadien mit sich bringen. Wenn Sie basierend hierauf die richtige Ansprache wählen, können Sie die einzelnen Marketing-Kanäle viel umfassender nutzen, wie die folgende Abbildung zeigt.

Gemäß des See-Think-Do Frameworks sind Display Marketing und SEO über alle Nutzer-Stadien hinweg einsetzbar. SEA kann bereits ab dem Think-Stadium genutzt werden, um die Kaufabsicht zu stärken. YouTube und Social Media Marketing sind vor allem geeignet, um Nutzer mit noch keiner oder einer wenig konkreten Kaufabsicht zu beeinflussen. E-Mail-Marketing setzt meist schon eine gewisse Kaufintention voraus, Affiliate Marketing funktioniert gemäß des Modells nur, wenn eine klare Kaufabsicht vorhanden ist.

Zusammenfassend lassen sich folgende Strategien für die Stadien festhalten:

• See: Branding über hochwertigen Content
• Think: spezifischere Ansprache der Nutzer als im See-Stadium; Mikrokonversionen wie die Eintragung für einen Newsletter oder Video Views messen
• Do: eindeutige und produktbezogene Werbebotschaften senden

Wie kann die Umsetzung des See-Think-Do Modells in der Praxis aussehen? Nehmen wir als Beispiel eine Produktseite in einem Online-Shop. Ganz klar ist hier ein Kauf-Button vorhanden, mittels dessen das Produkt in den Warenkorb gelegt und letztendlich gekauft werden kann. Alle Nutzer aus dem Do-Stadium werden damit adäquat angesprochen – sie wollen einen Kauf tätigen und können das durch einen Klick tun.

Wie können wir auf derselben Seite Nutzer aus dem Think-Stadium abholen? Zum Beispiel, indem wir Ihnen die Möglichkeit geben,

• das Produkt erst einmal auf einer Merkliste zu speichern,
• sich für unseren Newsletter einzutragen oder
• schon mal ein Kundenkonto zu eröffnen.

Und was ist mit den Nutzern im See-Stadium, die vielleicht eher zufällig auf unsere Produktseite gestoßen sind? Wir können ihre Wahrnehmung unserer Marke steigern, indem wir

• sie auf unseren Blog hinweisen, in dem sie Content zu relevanten Themen finden,
• zeigen, wie viele Facebook-Fans wir bereits haben und
• ihnen über Social Buttons die Möglichkeit geben, uns in verschiedenen sozialen Netzwerken zu folgen.

Der Vollständigkeit halber werden bestehende Kunden im See-Think-Do Framework für digitales Marketing gesondert berücksichtigt. Es besagt ganz einfach, dass bestehende Kunden besonders umsorgt werden müssen, um sie als solche zu halten. Und wenn Sie Ihre bestehenden Kunden gut „umsorgen“, wird es leichter sein, neue Kunden zu gewinnen – denn zufriedenen Kunden sind die beste Werbung!

Das See-Think-Do Framework für digitales Marketing ist ein einfaches und greifbares Modell, das Ihnen dabei helfen kann, Ihre bestehende Online-Marketing-Strategie kritisch zu hinterfragen und ungenutzte Potenziale auszuschöpfen. Ob bei der generellen Strategieentwicklung, bei der Konzeption geeigneter Landing Pages oder auch bei einer Keyword-Recherche – das Modell hilft, verschiedenen Zielgruppen zu berücksichtigen.

Einzig die klare Unterscheidung zwischen dem See- und dem Think-Stadium kann mitunter schwierig sein – wann bin ich „nur“ Nutzer eines Produktes und wann bringe ich schon eine leise Kaufabsicht mit? Nichtsdestotrotz ist das Modell praktisch anwendbar.