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Paginierung und SEO: Die besten Methoden für Shops

TL;DR /Das müssen Sie auf Listen- und Kategorieseiten beachten

  • rel=“next“/“prev“ ist laut Google nicht mehr notwendig. Bing benutzt dies weiterhin (mehr oder weniger).
  • Große Shops benutzen entweder keine Paginierung, noindex ab Seite 2 oder Canonical auf die erste Seite.
  • Die Basic Paginierung wird von den großen Shops am Häufigsten benutzt.

Was ist Paginierung und warum ist sie wichtig

Paginieren bezeichnet die Verteilung von Inhalten auf mehr als eine URL, wobei zu den folgenden und vorhergehenden URLs “geblättert” werden kann.

Oftmals ergeben sich Probleme mit Duplicate Content durch paginierte Shop- oder Verzeichnisseiten, da Seite 2 und 3 im Regelfall sehr ähnlich zu Seite 1 aufgebaut sind, ohne weiteren Mehrwert zu bieten.

Für folgende Website-Typen sind paginierte Seiten wichtig:

  • Produkt-Verzeichnisse und Kategorieseiten bei Shops
  • Suchergebnislisten
  • Blogs
  • Foren
  • Websites, die mit großen Datenbanken arbeiten, zum Beispiel Firmenregister oder Rezepte

Doch wie mit solchen Inhalten verfahren?

Die Methoden um Seiten suchmaschinenfreundlich zu paginieren

Das Ziel ergibt sich bereits aus der Fragestellung: Der Inhalt soll nur einmal im Suchmaschinen-Index landen, da Seite 2 und Folgende keine geeigneten Zielseiten für SEO sind. Hierzu gibt es nachfolgende Möglichkeiten.

Methode 1: Nichts unternehmen

Tatsächlich ist dies eine Methode, die Google selbst vorschlägt. Die Argumentation lautet hierbei, dass Google paginierte Inhalte in den meisten Fällen erkenne.

Zwei Probleme sind also indirekt schon benannt: Zum einen ist “die meisten Fälle” nicht unbedingt die eigene Domain. Zum anderen sollten auch andere Suchmaschinen, wie Bing, beachtet werden, über die durchaus Traffic entstehen kann.

Eine weitere Problematik, die Google hier nicht nennt, ist die massive Indexierung von Seiten, die gar nicht in den Index sollen. Denn statt nur der Seite 1 wird ein Vielfaches erfasst.

Methode 2: Gesamtübersicht verwenden (View-All)

Eine Möglichkeit, um das Indexieren von paginierten Inhalten zu verhindern, ist die Verwendung von kompletten Übersichtsseiten, auch View-All-Seite genannt. Hierzu gibt es zwei deutlich unterschiedliche Versionen der Durchführung.

Version 1: Die paginierte Seite nutzt ein Canonical, um auf eine Gesamtübersicht zu verweisen.

<link rel="canonical" href="http://www.example.com/alle-Angebote"/>
Ein Canonical ist lediglich eine Empfehlung. Google entscheidet selbst, ob es das Canonical nutzt. Eine direkte Verlinkung der Gesamtansicht selbst wäre zwar einfacher, aber unter anderem wegen der erhöhten Ladezeit nicht empfehlenswert.

Die interne Verlinkung führt also immer noch auf die paginierten Seiten. Durch das Canonical, das sich auf der gut verlinkten Seite befindet, geht hier dann die Power der internen Verlinkung teilweise verloren. Durch diese schlechtere Verlinkung  ranken die verlinkten Produkte gegebenenfalls schlechter als zuvor.

Version 2: Die Seite verlinkt intern auf die Gesamtansicht, aber lädt zunächst nur einen Teil der Artikel, um oben angesprochene Ladezeiten gering zu halten („Infinite Scrolling“).

Diese Art ist technisch anspruchsvoller und auch anfälliger für Fehler. Zudem kann die Indexierung und das Ranking von nicht sofort geladenen Artikeln erschwert werden. Wird diese Methode gewählt, muss technisch abgesichert werden, dass Google die nachgeladenen Links und Bilder erfassen kann.

Methode 3: Canonical auf die erste Seite

Weiterhin häufig aufzufinden ist die Methode, ab Seite 2 ein Canonical zu verwenden, welches zurück auf Seite 1 verweist. Da Seite 2 andere Produkte aufführt als Seite 1, unterscheiden sich die Inhalte allerdings stark voneinander.

Das führt dazu, dass Google häufig das Canonical in solchen Fällen ignoriert, da dies nur bei inhaltlicher Ähnlichkeit greift.

Zusätzlich wird alle Linkpower auf die Seite 1 vergeben. Die intern verlinkten Seiten 2ff. erhalten kaum bis gar keine Power, was das Ranken für auf späteren Seiten gelistete Artikel erschwert.

Methode 4: noindex, follow

Diese Version wird vielfach empfohlen, weil sie diejenige ist, die am zuverlässigsten die nachfolgenden URLs aus dem Index ausschließt. Gleichzeitig erlaubt “follow” aber der Suchmaschine weiterhin, den Links zu folgen. Produkte werden also weiterhin gefunden.

Probleme können sich dann entwickeln, wenn andere Einstellungen ebenfalls vorgenommen werden. Ist beispielsweise auf den Folgeseiten ein Canonical-Tag zu finden, ist das kontraproduktiv, weil die Link-Power der internen Verlinkung nicht mehr den Folgeseiten zugerechnet wird.

Diese würde der URL zugesprochen, auf die das Canonical führt. Zudem sind Fälle bekannt, in denen ein „noindex“ durch das Canonical vererbt wurde. Wichtige Kategorieseiten wurden dadurch unbeabsichtigt aus dem Index entfernt.

Wird noindex, follow verwendet, darf also parallel kein Canonical auf derselben URL vorhanden sein.

Diese Methode ist in den letzten Jahren in die Kritik gekommen, da Google ausgesagt hat, dass Seiten mit „noindex“ langfristig vom Crawler nicht mehr aufgerufen werden.

Das führt dazu, dass der Crawler auch nicht Links verfolgt, die von dieser Seite ausgehen – in dem Fall werden Produkte also für die Suchmaschine weniger auffindbar.

Methode 5: Verwendung der robots.txt

Im ersten Moment ähnlich erscheint die Lösung, paginierte Inhalte mittels der robots.txt auszuschließen. Da die meisten Shops bei den paginierten URLs Seitenzahlen mit ausgeben (z.B. www.example.com/tolle-kategorie?seite=1), können diese einmalig eingetragen werden. Mehr hierzu unter robots.txt für SEOs

Anders als bei der obigen Lösung über “noindex, follow” wird damit angegeben, dass der Crawler den paginierten Links gar nicht erst folgen soll. Zudem befinden sich paginierte Inhalte dann weiterhin in der Google Suche, was dann so aussieht:

URL, die über die robots.txt gesperrt ist
Anzeige einer URL, die über die robots.txt gesperrt ist.

Methode 6: Aufteilen in feinteilige Kategorien

Um der Paginierung von Anfang an aus dem Weg zu gehen, ist es sinnig, die Produkte auf viele kleinere Kategorien aufzugliedern. Dies erzeugt, richtiges Keyword Mapping vorausgesetzt, eine sehr gute Ansprache von Keywords über die Kategorien.

Allerdings erhöht sich die Klicktiefe, was weder für Besucher der Startseite noch SEO förderlich ist. Zudem ist diese Form sehr arbeitsintensiv, wenn das Produktportfolio groß ist, und es kann leicht passieren, dass mit der Zeit Kategorien ohne Artikel verwaisen.

Aufgrund der hohen Potentiale für zusätzliche Rankings und der geringen kurzfristigen Fehleranfälligkeit, sowie der Tatsache, dass diese Maßnahme weitgehend eigenständig ohne Technik vorgenommen werden kann, ist diese Variante häufig empfohlen.

Methode 7: Laden von Seite 2ff per Javascript

Auf diese Weise soll verhindert werden, dass Suchmaschinen die URLs überhaupt erkennen können, da Javascript lange Zeit ein Hemmnis für das Verfolgen von Links war.

Mittlerweile kann der Crawler Javascript aber mehr oder minder ausführen (News: der neue evergreen Googlebot https://webmasters.googleblog.com/2019/05/the-new-evergreen-googlebot.html).

Selbst, wenn eine Verfolgung der URLs so verhindert wird: Eine gute Verteilung der Linkpower auf die Artikel abseits von Seite 1 würde dann auch verhindert werden.

Von dieser Methode ist also aus SEO-Sicht abzuraten, insofern nicht ein starkes SEO-Konzept vorliegt, das einen entsprechenden Workaround erarbeitet hat.

Veraltete Methode: rel=”next”/”prev”

Über Jahre wurde rel=“next“/“prev“ von Google empfohlen. Im Frühjahr 2019 sagte Google (https://twitter.com/googlewmc/status/1108726443251519489) allerdings, dass sie diese Praxis nicht mehr verwenden.

Wie hat re=“next“/“prev“ funktioniert? Durch Angabe von rel=”next” oder rel=”prev” im jeweiligen Link wird die starke Verbindung zwischen den URLs der Suchmaschine erklärt. Die Einbindung erfolgt(e) im Head-Bereich der Seite: Seite 1 verlinkt auf Seite 2:

<link rel="next" href="http://www.example.com/Artikel-Teil2.html"/>
Seite 2 verlinkt auf Seite 1:

<link rel="prev" href="http://www.example.com/Artikel-Teil1.html"/>
Fazit: rel=“next“ und rel=“prev“ müssen nicht mehr verwendet werden. Für Websites, die diese Praxis derzeit verwenden, besteht kein Handlungsbedarf und können diese Methode eingebunden lassen. Bing beispielsweise orientiert sich an rel=„next“/„prev“ um die Struktur der Seite zu verstehen und Seiten zu entdecken (https://twitter.com/CoperniX/status/1108799603963514880).

Best Practices bei der Seiten-Paginierung

Es gibt also zahlreiche Möglichkeiten, die alle gewisse Vor- und Nachteile haben. Zur Ermittlung der womöglich besten Methode haben wir uns die Top 10 der Online Shops in 2013, laut statista (https://de.statista.com/infografik/642/top-10-online-shops-in-deutschland-nach-umsatz/), genauer angeschaut:

Top 10 Online-Shops (2017)

Domain SISTRIX-Sichtbarkeit* Methode
Amazon.de 2.119,59 Keine
Otto.de 216,88 Noindex ab Seite 2
Zalando.de 164,14 Noindex ab Seite 2
Notebooksbilliger.de 48,13 Noindex ab Seite 2
Mediamarkt.de 97,20 rel=”next”/”prev”
Lidl.de 56,48 rel=”next”/”prev”
Bonprix.de 38,46 rel=”next”/”prev”
Cyberport.de 24,02 rel=”next”/”prev”
Conrad.de 66,98 Canonical auf die erste Seite**
Alternate.de 31,45 Canonical auf die erste Seite

*SISTRIX-Werte, Stand August 2019

**Zum Zeitpunkt der Prüfung fanden wir eine Fehlerseite vor. Wir gehen davon aus, dass die erste Seite gemeint ist.

Bei nur einem der zehn untersuchten Shops (Amazon.de) konnte keine spezifische SEO-Behandlung des Paginierungsthemas festgestellt werden.

Von den übrigen Online Shops vertrauen vier darauf, alle Seiten außer der ersten auf “noindex” zu stellen. Drei Shops verwenden weiterhin rel=“next“/“prev“. Der Rest verweist per Canonical auf die erste Seite.

Sehr spannend war übrigens bei dieser Beobachtung auch, dass die logarithmische Paginierung anscheinend auch bei großen Shops kaum Verwendung findet.

Die Navigationstypen

Optisch kann die Paginierung viele verschiedene Gestalten annehmen. Audisto (https://audisto.com/insights/guides/1/#test-results-09099e3bb628822d925408d4a607a367hat sehr schön dargestellt wie diese aussehen und was das für PageRank, CheiRank und andere Metriken bedeutet.

Das sind die häufigsten Navigationstypen:

Basic Paginierung

Verlinkt immer die erste Seite, die Vorherige und die Folgende. Hier muss der Kunde viele Klicks tätigen, bis er die letzte Seite erreicht. Wie im Bild zu sehen benutzt Amazon diese Variante. Die letzte Seite ist hier ausgegraut und nicht klickbar.

Navigationstyp: Basic Paginierung (Amazon)

Erste Seiten

Diese Paginierung zeigt immer die ersten fünf Paginierungsseiten an. Auch hier benötigt der Nutzer eine Menge Klicks, um auf die letzte Seite zu gelangen. Bei den großen Shops hat niemand diese Methode verwendet.

Navigationstyp: Erste Seiten (Audisto)

Nachbarn

Dieser Typ zeigt immer die erste Paginierungsseite und die fünf Nachbarn zur aktuellen Seite an. 

Navigationstyp: Nachbarn (Audisto)

Vorherige und Nächste

Im Shop von Zalando ist uns eine eher seltener Navigationstyp aufgefallen. Hier wird nur die vorherige sowie die nächste Seite verlinkt. Im Gegensatz zur ersten Basic Paginierung wird die erste Seite nicht verlinkt.

Navigationstyp: Vorherige und Nächste Seite (Zalando)

Fazit

Unserem Eindruck nach gibt es keinen Best Practice, sondern verschiedene Methoden, die je nach Anzahl der verschiedenen Produkte und der aktuellen Sortimentsbreite mehr oder weniger passende Lösungen darstellen.

Während sich bei wenigen Produkten oder vielen sehr unterschiedlichen Produkten die Verwendung von Gesamtübersichten anbietet, scheinen Shops mit tiefem Sortiment häufig auf eine Deindexierung von Seite 2 und folgenden zurückzugreifen.

Ob diese allerdings unter SEO-Gesichtspunkten gewählt wurde, oder andere Aspekte (Nutzerführung, Shop-Standardeinstellung, etc.) hierfür sorgten, ist von außen nicht bestimmbar.

Neben reinen SEO-Kriterien sollte auf jeden Fall noch beachtet werden, wie der Nutzer mit der Seite interagieren soll:

  • Suchen Nutzer sehr spezifische Produkte, ist eine Verfeinerung auf viele Kategorien mit wenig Produkten je Kategorie sinnvoll.
  • Geht es darum, den Nutzer durch Auswahlmöglichkeiten zu überzeugen, ist eine große Gesamtübersicht dagegen förderlicher.
Nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Wir beraten Sie gerne.